Experiência sensorial transforma elementos da loja em estratégia de venda

A experiência de compra no supermercado vai além dos produtos disponíveis nas gôndolas. Iluminação, aroma e música ambiente podem interferir na percepção de valor, orientar a circulação e tornar mais confortável a permanência do consumidor na loja. Para Luiz Caio Ávila Diniz, arquiteto da ARQ BSB Arquitetura Comercial, porém, esses recursos não devem ser utilizados de maneira isolada. “Os estímulos sensoriais influenciam diretamente a jornada de compra porque moldam a percepção de valor do produto, ajudam a orientar o fluxo de circulação e podem influenciar o tempo de permanência do cliente nos corredores”, afirma. Segundo ele, o resultado depende da integração entre os estímulos, o layout, a exposição das mercadorias, o mix de produtos e a operação diária da loja.

Entre os recursos, a iluminação tem papel fundamental. Diniz explica que muitas lojas ainda utilizam a luz apenas para clarear o ambiente, pois ela também pode valorizar cores e texturas, criar hierarquia visual e direcionar a atenção para determinados setores. “Um hortifruti mal iluminado pode perder a percepção de frescor, assim como uma padaria sem destaque visual pode perder atratividade”, diz.

O aroma também pode contribuir para a percepção dos alimentos, especialmente em setores como padaria, café e rotisseria. Nesse caso, o arquiteto defende que o melhor resultado ocorre quando o cheiro vem naturalmente da própria operação. “O melhor aroma é aquele que nasce naturalmente da própria operação”, afirma. Fragrâncias artificiais muito intensas, segundo ele, podem provocar rejeição e competir com os aromas dos próprios alimentos.

Já a música precisa ser tratada como parte do posicionamento da loja, e não apenas como entretenimento. Volume, repertório e qualidade dos equipamentos devem estar alinhados ao perfil do público. “Música alta, equipamentos ruins, fragrâncias artificiais intensas ou excesso de contraste de luz acabam cansando o cliente”, observa.

Influência sobre a compra

A relação entre estímulos sensoriais e comportamento de compra também aparece em estudos realizados no varejo. Um caso citado por Diniz ocorreu em um supermercado do Reino Unido, onde pesquisadores alternaram músicas associadas à França e à Alemanha próximas à seção de vinhos. Com música francesa, foram vendidas 40 garrafas francesas contra oito alemãs. Quando a música alemã foi utilizada, foram vendidas 22 garrafas alemãs contra 12 francesas. A maioria dos clientes, contudo, afirmou não perceber que a música havia influenciado sua escolha.

Para Diniz, o exemplo mostra que a música pode desempenhar um papel estratégico. “Música não deve ser simplesmente um ‘som de fundo’. Ela pode reforçar origem, categoria, ocasião de consumo e posicionamento de um setor”, ressalta.

A mesma estratégia vale para a iluminação. Segundo o arquiteto, projetos realizados pela empresa para supermercados já demonstraram que alterações na luz podem mudar a percepção que o consumidor tem sobre o estabelecimento. “Em algumas lojas, a simples alteração da iluminação fez alguns clientes acharem que houve reforma, o que acabou aumentando muito a percepção de valor da loja e dos produtos.”

Por isso, Diniz defende que as estratégias sejam testadas e mensuradas. “Experiência sensorial deve ser medida como qualquer outra decisão de varejo”, afirma. Entre os indicadores que podem ser acompanhados estão vendas, ticket, circulação e desempenho de cada setor.

O equilíbrio entre estímulo e conforto

Para o arquiteto, o desafio não está em adicionar cada vez mais estímulos ao ambiente, mas em coordená-los de forma adequada. “Não é ter mais luz, mais som ou mais aroma; é usar cada recurso no lugar certo e na intensidade adequada”, reforça.

A tendência, segundo ele, é que os supermercados avancem para ambientes mais confortáveis, coerentes e fáceis de entender. A iluminação deve ganhar soluções específicas para setores como hortifruti, açougue e padaria, valorizando frescor, cor e textura. Também devem crescer as áreas de alimentos frescos e preparados, como cafés, rotisserias e espaços de produção à vista, que oferecem experiências sensoriais difíceis de reproduzir no ambiente digital.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

Nesse cenário, o conforto sensorial ganha importância. “Com uma população mais diversa e envelhecendo, lojas muito barulhentas, confusas ou visualmente cansativas tendem a perder espaço para ambientes mais legíveis e agradáveis”, reforça. A conclusão de Diniz resume a mudança de perspectiva. “O futuro não está em colocar mais estímulos na loja, mas em saber quais usar, onde usar e como medir se eles realmente melhoram a experiência e o desempenho dos setores”, analisa.

Acesse o Especial do Mês de setembro e confira todas as matérias sobre: Experiência do cliente no ponto de venda