Por que a marca própria precisa contar mais do que vender

As marcas próprias já conquistaram espaço físico relevante nas gôndolas brasileiras. Ganham share, ampliam categorias e avançam em faturamento — a ponto de o setor projetar movimentação de R$ 153 bilhões em 2025 no país. Mas existe uma fronteira ainda mais estratégica para o varejo: deixar de ser apenas uma opção disponível e passar a ser uma marca desejada, lembrada e escolhida antes mesmo da comparação de preços.

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É nesse ponto que marketing e storytelling entram como ativos centrais da operação. Segundo Maria Júlya, head de Marketing da T&D Sustentável, empresa BlueTech referência em gestão hídrica no Brasil, o maior erro das marcas próprias está em acreditar que preço competitivo e boa qualidade são narrativas suficientes. “Quando todas dizem a mesma coisa, nenhuma cria memória. O consumidor não ignora a marca porque não gostou dela; ele ignora porque ela não disse nada que valesse ser lembrado”, afirma.

O desafio se torna ainda mais evidente em um ambiente saturado por estímulos visuais e excesso de informação. Se antes bastava comunicar economia, hoje o shopper precisa enxergar propósito, personalidade e identificação. Para Maria Júlya, toda marca própria capaz de gerar engajamento real precisa se sustentar em quatro pilares: mensagem clara, conflito real, personagem identificável e coerência com o posicionamento da rede que a abriga.

A mensagem clara responde ao que a marca representa além do que vende. O conflito mostra qual tensão cotidiana ela resolve na vida do consumidor. O personagem dá rosto e pertencimento à narrativa. Já a coerência garante que embalagem, tom de voz, campanha e experiência de compra conversem entre si. “Sem esses elementos, a comunicação ocupa espaço na prateleira, mas não ocupa espaço na cabeça de ninguém”, resume.

Um exemplo citado por especialistas em branding é o da Cimed, que conseguiu transformar um segmento essencialmente comoditizado em território de conexão emocional ao humanizar sua liderança, mostrar bastidores e associar a marca a uma linguagem próxima da cultura pop. A lição para o varejo é direta: em mercados onde o produto parece igual, a história passa a ser o diferencial mais difícil de copiar.

Esse raciocínio também vale para as marcas próprias supermercadistas. Em vez de apenas informar atributos técnicos, torna-se necessário construir uma identidade reconhecível: quem é essa marca, o que ela defende, como fala e por que merece confiança.

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Maria Júlya reforça que histórias vendem porque simplificam decisões. “O consumidor não precisa de mais um produto. Precisa de um motivo para escolhê-lo.” E esse motivo raramente nasce em uma tabela comparativa. Nasce quando a marca consegue criar vínculo antes mesmo do carrinho.

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