Nude constrói categoria que deixa de ser nicho e ganha escala

Não faz muito tempo, as bebidas vegetais ocupavam um espaço restrito nas gôndolas dos supermercados brasileiros e eram consumidas principalmente por públicos específicos, como veganos e vegetarianos. Hoje, o cenário é diferente. Impulsionada por tendências ligadas à saúde, sustentabilidade e diversificação alimentar, a categoria vem conquistando novos consumidores e ampliando sua relevância no varejo. E a Nude tem acompanhado e ajudado a construir a evolução desse mercado.

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Idealizada com a proposta de oferecer bebidas vegetais produzidas a partir de ingredientes naturais e formulações transparentes, a empresa nasceu em um momento em que a categoria ainda dava seus primeiros passos no país. Para Alexander Appel, cofundador e co-CEO da Nude, o desafio inicial transformou-se em uma oportunidade de crescimento, pois a empresa nasceu em um mercado que ainda estava sendo construído e isso, longe de ser um obstáculo, foi uma oportunidade enorme. “Percebemos uma evolução muito significativa nos últimos anos. O leite vegetal está começando a deixar de ser um produto de nicho para ocupar espaço real na cesta de compras do consumidor brasileiro”, diz. “Há mais lares experimentando, mais frequência de compra, mais espaço em gôndola e maior faturamento”, afirma.

E, nesse cenário, o varejo supermercadista desempenha papel fundamental nessa transformação. “O varejo foi e continua sendo protagonista dessa construção, mas o movimento é consistente e vem ganhando tração ano após ano”, explica o executivo.

Muito além do público vegano

Uma das mudanças mais relevantes observadas pela Nude está no perfil do consumidor: se antes a categoria era associada principalmente a veganos e vegetarianos, hoje ela atrai públicos muito mais amplos. Hoje, a maior parte dos seus consumidores não se rotula como vegana ou vegetariana. “Sempre acreditamos que nossos produtos ajudam as pessoas a embarcarem em uma economia de baixo carbono, por isso, olhamos também para os flexitarianos e para quem busca diversificar a alimentação, reduzir o consumo de produtos de origem animal ou encontrar alternativas alinhadas à saúde e à sustentabilidade”, explica Appel. Na visão da companhia, ampliar esse alcance é fundamental para acelerar o crescimento da categoria e ampliar seu impacto ambiental positivo.

Embora os canais digitais avancem rapidamente, o supermercado continua sendo o principal ambiente de descoberta e consolidação das bebidas vegetais. “O varejo físico continua sendo nosso principal canal, já que é onde acontece o volume, o shopper descobre o produto e a categoria se consolida”, pontua.

Ao mesmo tempo, a Nude observa uma forte expansão do e-commerce e dos canais digitais, que cumprem papel importante na educação do consumidor. O digital tem apresentado crescimento expressivo, com taxas acima da média, e ajuda a educar e converter novos consumidores, que depois passam a comprar os produtos nos supermercados. Os dois canais se complementam e fazem parte da estratégia de crescimento da Nude.

A empresa trabalha ativamente o gerenciamento de categoria para propor uma organização pedagógica da gôndola. Os produtos mais similares ao leite, como Original e Cremoso, ficam agrupados para facilitar a primeira substituição. Os saborizados, como Baunilha e Cacau, possuem seu próprio espaço. Já os produtos com funcionalidades específicas, como Barista e Tudão, são posicionados para comunicar claramente seu papel na vida do consumidor.”

Segundo o executivo, a organização da gôndola é uma das principais ferramentas de educação da categoria. “Investimos em ativações de experimentação, já que degustação é uma das ações mais eficazes de conversão”, afirma Appel.

Sustentabilidade como compromisso

A agenda ambiental faz parte do posicionamento da Nude desde sua criação, tanto que foi pioneira ao incluir a pegada de carbono em seus rótulos, tornando público o impacto ambiental de seus produtos.

Apesar do avanço da categoria, a questão do preço ainda representa uma barreira para muitos consumidores. Segundo a Nude, parte desse desafio está relacionada à estrutura tributária brasileira.“ O leite de vaca possui benefícios fiscais históricos que as bebidas vegetais não têm, e isso afeta a competitividade de forma desigual”, pondera. “Por isso, trabalhamos o portfólio com opções de entrada mais acessíveis e realizamos ações no ponto de venda, como degustações e mecânicas de leve e ganhe, que ajudam a reduzir a fricção da primeira compra”.

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Para Appel, o varejo é o grande parceiro dessa construção de valor. “Um varejista que acredita na categoria plant-based e a trata com intencionalidade acelera muito esse processo, e queremos ser a marca que mais ajuda esse parceiro a fazer a categoria crescer de forma rentável e consistente”, conclui.