Além do café: 3 Corações amplia aposta em saudabilidade

A força construída pela 3 Corações no mercado de café está abrindo caminho para uma nova frente de negócios no varejo supermercadista. Por meio da Positive Company, o grupo vem ampliando sua atuação em produtos ligados à saudabilidade, reunindo marcas como Zaya, A Tal da Castanha, Plant Power, Possible e Jungle em uma plataforma de nutrição positiva.

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A estratégia combina um dos principais ativos do Grupo 3corações: sua capilaridade de distribuição com equipes especializadas, investimentos em produção e uma política de preços voltada à ampliação do consumo. “A lógica aqui é simples, o café já passa por aquela porta todo mês, e o que a gente fez foi colocar a Zaya dentro de uma malha logística que já existe, já está paga e visita o pequeno e o grande varejo com a mesma frequência”, afirma Rodrigo Carvalho, co-CEO da Positive Company.

A utilização de uma malha logística já estabelecida é fundamental para dar escala a produtos que, tradicionalmente, enfrentam dificuldades para chegar ao pequeno e médio varejo.

A Zaya, que operava em cerca de 800 pontos de venda, tem como meta alcançar 20 mil clientes atendidos dentro da estrutura do grupo. Para Carvalho, a diluição dos custos logísticos muda a economia da categoria e permite que supermercados de bairro tenham acesso a produtos de saudabilidade sem enfrentar pedidos mínimos ou custos de frete que inviabilizem a operação. “Essa eficiência também contribuiu para uma estratégia de redução de preços. “Foi essa diluição que permitiu, inclusive, que a gente baixasse preço em vez de subir”, diz.

A operação comercial segue um modelo híbrido. Enquanto a estrutura do Grupo 3corações garante presença e abastecimento em milhares de pontos de venda, um time dedicado à saudabilidade atua na construção das categorias, negociação de sortimento e treinamento das equipes. “O comprador dessa categoria não pergunta o que o comprador de café pergunta; ele quer falar de rótulo limpo, sem glúten, teor de proteína, quem é o público”, observa Carvalho.

Outro desafio está na exposição. Para o executivo, concentrar produtos saudáveis apenas em corredores específicos limita seu potencial de vendas. A estratégia da Positive Company é trabalhar o cross-merchandising de acordo com a ocasião de consumo.

A Tal da Castanha, por exemplo, tem melhor desempenho próxima aos produtos de café da manhã. Jungle ganha espaço em pontos extras gelados e no checkout, explorando a compra por impulso. Zaytas pode ser exposta junto a snacks e biscoitos, enquanto a farinha Zaya encontra maior aderência próxima a farináceos e produtos de panificação. “O corredor saudável é a base do sortimento, mas quem gera o incremento é o cross-merchandising na ocasião de consumo”, afirma.

Do nicho ao consumo de massa

Apesar de produtos de saudabilidade ainda serem associados a preços mais elevados, a Positive Company aposta na democratização do portfólio para ampliar o giro no varejo. “Isso tira os produtos da faixa premium de nicho e coloca eles na zona de decisão por impulso, que é exatamente onde o giro acelera”, avalia Carvalho.

No ponto de venda, a empresa trabalha com degustações, materiais educativos, ilhas, pontos extras, kits de sortimento por perfil de loja e treinamento das equipes. A degustação, segundo o executivo, é especialmente importante para reduzir a barreira relacionada ao sabor. A expansão também é sustentada por investimentos em produção. A Zaya possui fábrica própria e dedicada em Vinhedo, com 6.400 m², capacidade seis vezes maior, operação 24 horas e forno austríaco específico para a linha.

A estratégia, porém, vai além de um produto ou categoria. A Positive Company quer construir um ecossistema de nutrição positiva que permita ao supermercadista trabalhar diferentes soluções com um único interlocutor comercial e uma única operação de entrega. Hoje, o portfólio reúne bebidas vegetais, suplementação natural, snacks, farinhas e produtos de hidratação com eletrólitos. A expectativa é ampliar categorias, formatos individuais e a acessibilidade dos produtos.

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O crescimento projetado para a Zaya indica o potencial da estratégia: a marca deve passar de R$ 17 milhões para R$ 45 milhões em 2026. “Saudabilidade só vira volume no varejo quando deixa de ser artigo premium”, conclui Carvalho.