Como o merchandising está transformando o setor de beleza nos supermercados

Com o aumento da demanda por produtos de beleza e autocuidado, marcas líderes como NIVEA têm adotado ações de merchandising cada vez mais sofisticadas para se destacar em um mercado altamente competitivo. De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o setor de beleza e cuidados pessoais cresceu 6% em 2023 e, neste cenário, os supermercados confirmam sua importância estratégica para as marcas que atuam no mercado varejista, independente do seu tamanho.

A NIVEA, por exemplo, é uma das marcas com grandes iniciativas de merchandising nos supermercados, que aposta em inovação e engajamento digital para atrair o seu consumidor para o ponto de venda. Segundo o departamento institucional da empresa, os displays personalizados e a iluminação são pontos estratégicos para destacar os produtos no PDV. "Nossa estratégia de merchandising é completa, desde a criação de peças exclusivas para o PDV até a integração com campanhas digitais e influenciadores. Também focamos em promoções especiais para atrair e fidelizar os consumidores", informa o departamento institucional da marca.

Para José Maurício Conrado, professor de comunicação da Universidade Presbiteriana Mackenzie, o merchandising no PDV ganha ainda mais poder quando está conectado ao digital. “Hoje, as ações de merchandising não funcionam sozinhas. Elas precisam estar conectadas com as estratégias digitais, porque o consumidor muitas vezes já chega ao supermercado influenciado pelo que viu nas redes sociais. A decisão de compra pode ser iniciada online e finalizada no PDV,” explica o especialista.

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Experiência fluida e sustentabilidade

Essa visão é compartilhada pela NIVEA, que também tem explorado o comportamento omnichannel dos consumidores e a marca aposta em uma jornada integrada, onde os consumidores podem ser impactados por uma campanha digital. “Ao chegar ao supermercado, os consumidores são recebidos com uma ativação exclusiva. Nossa meta é criar uma experiência contínua e fluida, seja no ambiente online ou offline", destaca o departamento institucional da NIVEA.

Uma tendência crescente no setor de beleza é a procura por produtos sustentáveis e éticos e, diante dessa realidade, a marca trabalha sua linha de produtos veganos e cruelty-free com foco no consumidor consciente. Segundo o departamento institucional da marca, esse é um dos dados que orientou o relançamento de itens com fórmulas veganas e embalagens 96% de origem reciclada, com materiais informativos e integração com as redes sociais.

Para Eduardo França, coordenador do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM, o foco na sustentabilidade é uma das principais estratégias de merchandising nos supermercados. “O consumidor de hoje valoriza marcas que oferecem produtos sustentáveis e transparentes. Exibir essas qualidades nas gôndolas, com uma boa ambientação e uso inteligente de displays, é crucial para engajar esse público”, comenta.

Segmentação e novo comportamento

O sucesso das ações de merchandising também depende de uma abordagem segmentada, algo essencial em um mercado tão diverso como o de beleza. A NIVEA tem utilizado essa tática para direcionar campanhas a públicos específicos. “Estamos no quarto ano de nossa jornada de propósito Cuidado Além da Pele, e desenvolvemos ações focadas em grupos sociais, como o apoio à comunidade negra e à causa LGBTQIA+”, relata a marca NIVEA.

Para José Maurício Conrado, a segmentação é essencial: "Hoje, não dá mais para fazer ações genéricas. As pessoas querem se enxergar nas campanhas. É importante que qualquer ação de PDV seja bem endereçada ao público-alvo, seja masculino ou feminino, jovem ou mais velho", diz. As mudanças no comportamento do consumidor também influenciam as estratégias de merchandising e, segundo NIVEA, além da busca por produtos personalizados, há uma demanda crescente por experiências interativas. "Os consumidores buscam marcas que ofereçam algo além do produto. Eles querem experiências inovadoras, tanto no ponto de venda quanto no ambiente digital", afirma o departamento institucional da NIVEA.

Para Eduardo França, criar experiências dentro dos supermercados é a chave para conquistar a atenção do cliente. “Colocar maquiagens ou outros itens de beleza em áreas promocionais com uma boa ambientação pode transformar a experiência do cliente. Um display bem trabalhado pode fazer toda a diferença”, finaliza o especialista.