Quais ações de trade marketing ainda funcionam nos supermercados?

O trade marketing é uma característica inerente ao segmento supermercadista e costuma gerar resultados expressivos, beneficiando tanto os consumidores quanto os lojistas. O ambiente dinâmico do varejo alimentar está em constante evolução, mas algumas ações de trade marketing seguem infalíveis nos supermercados. "Estratégias clássicas como campanhas de 'compre e ganhe' ou promoções relâmpago sempre atraem o interesse dos clientes, mas é bom lembrar que, hoje, o consumidor busca experiências personalizadas", diz Selva Tassa, CMO da MáximaTech. Ou seja, o ideal é continuar a fazer aquilo que dá certo bem feito sem perder de vista a inovação e a reinvenção.

Segundo a consultora Beth Furtado, especialista em Marketing, Planejamento Estratégico, Inovação e Varejo, o trade marketing tradicional começa pelo planograma, sistema de seleção e exposição de produtos nas gôndolas através da parceria com a indústria. "Ações promocionais, como "leve 3, pague 2" ou de kits com produtos complementares também são convencionais, mas eficazez", fala Beth, que é docente de Marketing no MBA da Fundação Getúlio Vargas (FGV).

Para Wagner Morente, docente de Trade Marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), a gestão por categoria é uma prática clássica e indispensável. "A organização de categorias de forma lógica e acessível proporciona ao cliente uma jornada de compra mais ágil e eficiente, que melhora a experiência de compra e gera impactos positivos na conversão e em indicadores chave como volume de vendas e ticket médio", comenta.

Ações de experimentação, como amostras grátis, continuam sendo muito válidas e produtivas conforme Wagner. Elas reduzem a percepção de risco e fortalecem a confiança do consumidor, contribuindo diretamente para um aumento significativo na taxa de conversão.

O calendário de vendas, especialmente durante datas sazonais, é premissa básica no trade marketing trade e exige muita atenção. Campanhas promocionais bem pensadas com foco em produtos estratégicos, são essenciais para aproveitar ao máximo essas oportunidades de atração de consumidores. "O planejamento antecipado é a chave para garantir que a loja esteja preparada para maximizar as vendas durante essas ocasiões", afirma Wagner.

Ele observa ainda que a presença de promotores de vendas também é um recurso clássico de trade que contribui demais especialmente para categorias de impulso que necessitam de estímulos ou orientação adicional. Os promotores não apenas ajudam a melhorar a experiência do cliente, como também colaboram para garantir a disponibilidade de produtos, evitando rupturas e maximizar as vendas.

Especificidades importantes

É fundamental levar em consideração que algumas iniciativas de trade marketing funcionam bem em qualquer cenário, enquanto outras precisam de ajustes para serem eficazes. "Por exemplo, a de pontos extras, que é a disposição de produtos em ilhas e displays, depende do espaço disponível. Supermercados grandes podem usar múltiplos pontos extras, aumentando a visibilidade de diversos produtos, mas as lojas menores precisam escolher a dedo os produtos que ocuparão esses espaços limitados para maximizar a eficiência", pontua Selva, da Máxima Tech.

Outra questão apontada por ela é que as degustações sempre atraem consumidores, mas seu sucesso varia conforme a localização da loja. Supermercados em áreas de grande fluxo costumam ter mais retorno dessas ações, já locais de menor movimento, o investimento pode não compensar.

Supermercados de grande porte têm a vantagem de um espaço mais amplo, o que facilita a organização eficiente das categorias e a criação de um ambiente de compras mais confortável e claro para o consumidor. "Essa maior capacidade estrutural permite a aplicação de estratégias de exposição mais complexas, como cross-selling e up-selling, e possibilita a instalação de ilhas promocionais e áreas temáticas que geram maior impacto visual. Já os supermercados de menor porte enfrentam a limitação de espaço, o que exige uma abordagem mais estratégica e focada em itens de alta rotatividade e consumo recorrente, para garantir a disponibilidade contínua e atender à demanda local", argumenta Wagner, da ESPM.

Ações de experimentação e amostras grátis também são importantes para ambos os tipos de lojas, mas a implementação pode ser diferente. Enquanto lojas grandes podem espalhar estações de amostras em várias áreas, lojas menores podem se beneficiar de ações mais personalizadas, com degustações direcionadas e amostras em setores específicos, o que melhora a experiência e atende às necessidades do público local.

Os check stands, localizados ao lado dos check-outs nas lojas, permitem um foco em produtos de conveniência, doces e bombonière no momento das filas prévias ao pagamento das compras, trazendo um último reforço de consumo de menor valor agregado antes da saída do local. "Eles funcionam bem tanto em grandes redes, quanto em mercados com um único check-out, pois são adaptáveis ao espaço físico do local, além de permitir uma segmentação nos tipos de produtos ofertados de acordo com o público-alvo daquele estabelecimento", conta Selva.

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Momento pede renovação

Para os experts consultados por SuperVarejo, as ações de trade marketing precisam ser adaptadas à era digital, com foco em experiências personalizadas e tecnologias interativas para se manterem eficazes no ponto de venda.

Impressos como banners promocionais, por exemplo, já não atraem mais como antes e muitas vezes se integram à paisagem sem chamar a atenção. "O consumidor atual quer experiências interativas no PDV, como gamificação e Realidade Aumentada", afirma a consultora Beth Furtado.

O uso de QR codes nas gôndolas, ainda pouco utilizado, permite oferecer orientações e dicas práticas sobre os produtos, enriquecendo a experiência no PDV. Já a Realidade Aumentada pode fazer simulações de uso de produtos ou dar acesso a informações detalhadas, tornando o ambiente mais dinâmico e atrativo.

Degustações convencionais, embora ainda valiosas, se tornaram previsíveis. Uma atualização para o formato seria criar experiências imersivas, como workshops culinários ou eventos temáticos dentro da loja.

Descontos genéricos amplos e impessoais, embora ainda atrativos, têm menor impacto. "Com a coleta de dados de consumidores, promoções personalizadas se mostram mais eficazes, aumentando a retenção. Oferecer descontos focados em comportamentos individuais é agora a estratégia mais assertiva", diz Wagner.

A conexão entre os canais físico e digital também é uma estratégia promissora. Integrar supermercados a aplicativos de delivery, com promoções exclusivas para compradores digitais, não apenas amplia o alcance da loja, mas melhora a conveniência para o consumidor. Opções como “compre online e retire na loja” adicionam praticidade, enquanto campanhas que integram os dois formatos ajudam a fidelizar clientes e a aumentar o fluxo de consumidores nas unidades físicas.

"Por fim, a influência de microinfluenciadores regionais é um recurso poderoso para campanhas mais autênticas e conectadas ao público local. Convidá-los para ações online ou eventos promocionais e lançamentos de produtos atrai consumidores, gera maior repercussão na comunidade e consolida a imagem do supermercado como parte ativa da região", declara o docente da ESPM.