Por Redação
2 de janeiro de 2025Retail Media 2025: lições essenciais para se destacar em um mercado bilionário
Marcas como Danone estão liderando a integração omnicanal, otimizando campanhas e superando desafios para transformar a experiência do consumidor e maximizar resultados
O Retail Media movimenta bilhões globalmente, segundo dados do eMarketer que mostram que o investimento global neste formato deve superar US$ 100 bilhões em 2025, principalmente por conta do crescimento das campanhas cada vez mais personalizadas e eficazes. No cenário nacional, marcas e varejistas intensificam esforços para integrar dados, canais e tecnologia, mirando a experiência do consumidor e o retorno sobre o investimento (ROI).
De acordo com Simone Pinheiro, gerente sênior de e-commerce da Danone, a abordagem full funnel está no centro da estratégia da marca para conectar ações que vão desde a geração de consciência até a conversão, para impactar o consumidor de forma holística. “Estamos integrando horários de marketing, trade e e-commerce para criar jornadas mais fluidas. Além disso, o uso de inteligência artificial nos permite otimizar anúncios, ajustando textos e imagens com base no comportamento de compra, regionalizando campanhas e analisando grandes volumes de dados”, explica.
Simone entende que a personalização se tornou o diferencial competitivo no Retail Media. “O uso de dados comportamentais possibilita campanhas mais inteligentes e centradas no consumidor. Para uma mãe que compra fraldas, oferecemos anúncios de produtos complementares como AptaNutri. Para entusiastas de esportes que consomem alimentos saudáveis, podemos apresentar YoPro, guiando-os pela jornada de descoberta”, diz a executiva da Danone.
Dados em tempo real e desafios em formatos
Janaina Reimberg, diretora geral da Flywheel Digital LatAm, empresa de digital commerce da OMG Brasil, reforça a importância da integração de dados online e offline. “Se um cliente comprar um shampoo na loja física, podemos oferecer o condicionador via aplicativo. O segredo é usar dados em tempo real para ajustar campanhas, em vez de esperar relatórios mensais. A inteligência artificial será fundamental em 2025, potencializando a personalização em escala e criando interações mais impactantes”, acredita.
Apesar das oportunidades, os desafios são importantes para as empresas que investem em retail media e Simone aponta a falta de padronização nos formatos de anúncios e comentários como um entrave para a análise e comparação de campanhas. “Precisamos de um esforço adicional para cruzar dados e melhorar estratégias. Padronizar os processos ajudaria a criar uma base comum para medir desempenho e eficácia”, analisa a executiva da Danone.
Do lado dos varejistas, Janaina observa que a capacitação das equipes e a integração de sistemas foram barreiras enfrentadas em 2024. “Aqueles que apostaram em automação e simplificação se destacaram. Em 2025, é essencial medir além do ROAS, considerando incrementalidade e impacto de marca como métricas prioritárias”, diz a diretora geral da empresa de digital commerce da OMG Brasil.
Integração omnicanal e experiências contínuas
Para ambos os especialistas entrevistados pela SuperVarejo o futuro do Retail Media está na integração omnicanal. “O consumidor já é omnicanal, transitando entre diferentes canais antes de converter. A Danone tem fomentado iniciativas que conectam o online e o offline, como campanhas que utilizam dados de lojas físicas para criar anúncios digitais personalizados”, ensina a gerente sênior de e-commerce da Danone.
Janaina acrescenta que experiências contínuas e consistentes entre canais são a chave para aumentar o ROI. “Notificações push baseadas em localização e códigos QR que ligam o físico ao digital são exemplos de como conectar o consumidor em múltiplos pontos de contato”, conclui a diretora geral da Flywheel Digital LatAm.
