A experiência começa antes da entrada do supermercado

Localização, acesso, estacionamento, fachada e mobilidade já fazem parte da experiência de compra e podem ser decisivos para atrair ou afastar o cliente antes mesmo de ele entrar na loja

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Com o supermercado, não é diferente! A experiência de compra começa antes de o consumidor atravessar a porta da loja. Tudo importa: a facilidade de acesso, a possibilidade de conversão viária, a visibilidade da fachada, a iluminação, o estacionamento e a organização dos diferentes fluxos de mobilidade passaram a ter peso estratégico tanto na escolha do ponto quanto na decisão do cliente de entrar ou seguir adiante.

“No varejo, não basta o cliente enxergar a loja, ele precisa conseguir chegar até ela com facilidade”, explica Caio Camargo, especialista em varejo. “Um ponto que pode ser visto, mas ao qual é difícil chegar, cria uma combinação de desejo e frustração que pode comprometer toda a operação”, complementa.

Quando há uma dificuldade de acesso e conversão viária isso pesa mais na escolha de um terreno.

Sidney Manzaro, CEO do Angeloni, concorda com essa afirmação. “A análise de um novo terreno precisa considerar tanto a fachada quanto o sistema viário, mas existe uma diferença importante entre os dois fatores: enquanto problemas de recuo podem ser amenizados por arquitetura, comunicação visual e elementos publicitários, uma dificuldade de acesso ou de conversão na porta pode inviabilizar o empreendimento”, pondera; “A fluidez do acesso não pode ser sacrificada, pois afeta diretamente a conveniência e a experiência diária do cliente”, diz.

Fachada, o primeiro contato com o consumidor

Se o acesso determina se o cliente consegue chegar, a fachada ajuda a decidir se ele quer entrar. No Angeloni, reformas de fachada e melhorias na iluminação externa podem provocar impacto rápido na percepção da loja.

De acordo com Manzaro, uma fachada revitalizada, especialmente quando acompanhada por iluminação eficiente, modifica a comunicação do supermercado com o entorno. Além de melhorar a visibilidade, a iluminação contribui para a sensação de segurança, principalmente à noite, e pode atrair famílias e consumidores que anteriormente evitavam a região. A modernização visual também influencia a percepção sobre a qualidade dos produtos e serviços oferecidos dentro da loja.

Camargo pondera que não é possível estabelecer um percentual padrão de aumento de fluxo decorrente de uma reforma, já que o resultado depende das condições anteriores da loja, da localização e da operação. Ainda assim, fachada e iluminação produzem rapidamente uma mudança de percepção, melhorando visibilidade, segurança e leitura da marca. “A fachada funciona como um verdadeiro cartão de visitas, pois ela pode ser o primeiro contato de uma pessoa com a loja e fazer com que alguém decida entrar ou simplesmente continue passando”, alerta. “Em alguns casos, o primeiro resultado de uma reforma pode vir justamente de consumidores que já circulavam pela região, mas não percebiam ou não se sentiam estimulados a conhecer aquele supermercado”, explica.

Uma loja pode oferecer boa experiência, variedade e serviços, mas precisa primeiro vencer uma barreira básica: fazer o consumidor chegar.

Na avaliação do Angeloni, a conveniência externa tende a falar primeiro. “É ela que decide se o cliente entra, e a experiência interna decide se ele volta e se aumenta o tíquete”, afirma Manzaro. Para ele, uma loja excelente por dentro pode compensar uma localização imperfeita, mas dificilmente uma boa experiência interna consegue compensar completamente um acesso ruim.

Já o especialista acrescenta outro componente à equação: preço. Segundo Camargo, o consumidor aceita enfrentar algum nível de dificuldade quando percebe uma vantagem significativa. Pode andar mais, enfrentar trânsito ou tolerar um acesso menos conveniente se entender que o preço compensa. Mas, quando duas lojas oferecem preços, sortimento e experiências semelhantes, a conveniência tende a ser o fator de desempate. “No alimentar, facilidade também faz parte da proposta de valor”, destaca.

Estacionamento ganha novas funções

O estacionamento também deixou de ser pensado exclusivamente para o consumidor que chega de carro, especialmente com a expansão de diferentes modalidades de compra e entrega. Hoje, o projeto precisa considerar carros, motos, pedestres, motoboys de delivery e clientes que utilizam o Clique e Retire.

“O ponto central é garantir um fluxo interno capaz de encher e esvaziar o estacionamento de maneira dinâmica, sem criar congestionamentos internos ou impactos no trânsito do entorno”, pontua Manzano. A diferenciação dos modais deve ser planejada ainda na fase de projeto, com vagas e fluxos estrategicamente distribuídos, de acordo com o executivo.

A lógica é separar os diferentes públicos sempre que possível. Camargo ressalta que carro, moto, delivery, Clique e Retire e pedestre têm necessidades distintas. O delivery, por exemplo, apresenta alta frequência e permanência curta, com uma dinâmica essencialmente operacional. “O cliente tradicional não pode ter a sensação de estar disputando espaço com a operação da loja”, ressalta.

A expansão dos modelos de compra também muda a lógica de ocupação do estacionamento. Uma vaga destinada ao Clique e Retire, por exemplo, não precisa necessariamente estar no espaço mais nobre do estacionamento.

A estrutura externa da loja também influencia o tipo de missão de compra. No Angeloni, Manzaro observa que o consumidor que utiliza carro tende a realizar compras de abastecimento, com maior volume de itens. Já quem chega a pé ou utiliza transporte público tende a fazer compras de reposição, com menos produtos.

Camargo faz uma ressalva importante: não basta comparar o tíquete médio entre esses públicos. O consumidor que vai a pé pode gastar menos por visita, mas retornar várias vezes durante a semana. Por isso, a análise deve considerar também frequência e valor do cliente ao longo do mês. “Às vezes, quem compra pouco quatro vezes por semana vale mais para a loja do que quem faz uma grande compra uma única vez”.

Para o supermercadista, a questão passa, portanto, por entender diferentes missões de compra e não apenas o valor de cada tíquete.

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Outro ponto estratégico é a relação entre comunicação promocional e arquitetura. Em um cenário no qual preço e promoção continuam importantes, até que ponto vale ocupar toda a fachada com cartazes?

Fato é que a disputa pela preferência do consumidor, portanto, começa antes da entrada e decisões relacionadas ao terreno, acesso viário, fachada, iluminação, estacionamento e circulação precisam ser encaradas como parte da própria estratégia de varejo. “A experiência de compra não começa na porta da loja, e sim, na facilidade de chegar, estacionar, entender a fachada, localizar a entrada e circular com segurança, pois a área externa também é varejo”, conclui Camargo.