A psicologia das cores nas gôndolas e displays promocionais

No varejo alimentar, onde a decisão de compra é majoritariamente impulsiva e sensorial, cada detalhe conta e um dos elementos mais decisivos - ainda que silencioso - é a cor. Segundo especialistas, a psicologia das cores aplicada aos pontos de venda tornou-se uma poderosa aliada para influenciar o comportamento de consumo e potencializar resultados. O portal SuperVarejo conversou com Fernando Marchesini, coordenador e professor de MBAs da FGV e presidente do BMNI (Business, Marketing and Networking Institute), e Alexandre Giraldi, consultor de negócios do Sebrae-SP.

A construção de uma experiência sensorial no varejo

Como o espaço da loja pode influenciar na decisão de compra

Para Marchesini, a base desse recurso está em como as cores ativam emoções, memórias e comportamentos de forma inconsciente. “No varejo alimentar, essa influência é ainda mais potente. Vermelho e amarelo, por exemplo, são cores quentes que aumentam a frequência cardíaca e estimulam o apetite. É por isso que muitas redes de fast-food ou áreas de ‘ofertas relâmpago’ usam essas cores”, explica.

De acordo com o professor, cores como verde e azul têm significados distintos que também impactam a jornada do consumidor. “Verde comunica frescor, naturalidade e saúde, muito usada em hortifrúti ou produtos orgânicos. Já o azul, apesar de ser calmante, não é intuitivamente associado à comida, sendo mais usado em embalagens diet/light ou em setores como limpeza”, acrescenta Marchesini.

Para Alexandre Giraldi, os efeitos vão além da estética. “A psicologia das cores no varejo alimentar baseia-se na forma como os estímulos visuais ativam sensações e comportamentos de compra. Os principais fundamentos incluem percepção emocional, associação semântica, visibilidade e atenção, além da diferenciação entre categorias”, explica o consultor do Sebrae-SP.

Estratégia de cores no ponto de venda

As cores, além de ativarem sensações, atuam como ferramentas de segmentação e sinalização dentro das lojas, segundo Marchesini. “Gôndolas podem usar cores para setorizar categorias, evitando confusão. Exemplo: azul em laticínios, verde em naturais, vermelho em carnes”, detalha o coordenador de MBAs da FGV. Fernando também ressalta o papel das etiquetas promocionais, que geralmente utilizam vermelho ou amarelo para sinalizar preço baixo. “Mas, o excesso pode banalizar a marca”, alerta.

O consultor do Sebrae-SP reforça que o uso intencional de tons específicos nos displays também pode induzir comportamentos no ponto de venda. “Cores frias, como azul e verde, transmitem calma, confiança e serenidade, ideais para produtos naturais, dietéticos ou funcionais. Já as cores quentes criam senso de urgência e fome, perfeitas para snacks, refrigerantes e doces”, ensina Giraldi

Considerando que o varejo supermercadista tem uma estrutura visual cada vez mais sobrecarregada, o contraste tornou-se um aliado do bom senso. “Displays podem aproveitar contrastes: um produto saudável com embalagem verde se destaca ainda mais se o fundo do display for branco ou madeira clara”, pontua Marchesini.

Cultura e região influenciam resultados

Embora haja certa universalidade nas associações emocionais às cores, fatores culturais e regionais modificam essas percepções, exigindo uma leitura sensível por parte dos profissionais de trade marketing. “No Brasil, por exemplo, o verde está muito associado a frescor e natureza, mas em alguns países asiáticos pode estar ligado a imaturidade ou azar, dependendo do tom”, explica Marchesini. “No Nordeste, cores mais vibrantes têm melhor aceitação cultural, como laranja e amarelo. Já no Sul e Sudeste há maior sensibilidade a tons neutros, mais próximos de um apelo sofisticado, como bege, cinza e azul-marinho”, afirma o consultor do Sebrae.

Segundo o coordenador Marchesini, essas nuances também se aplicam à percepção de luxo e apelo promocional. “O amarelo, que aqui remete à promoção e alegria, em alguns mercados orientais pode ser interpretado como luxuoso”, diz. Para o professor da FGV, o desafio do varejo não está apenas em usar as cores corretamente, mas em equilibrar o estímulo visual sem gerar poluição cromática ou confusão de categorias, começando pelo planejamento visual por zonas: “Cada categoria precisa de uma identidade própria, mas dentro de um conjunto harmônico. Utilize uma paleta de cores principais e secundárias para manter consistência”, sugere.

A lógica também se aplica à hierarquia visual e ambos os especialistas indicam incluir espaços neutros para “respiro visual”, com uso de branco, cinza claro ou bege, o que facilita o foco do consumidor no que realmente importa. “Hierarquia visual diz respeito a não usar mais de duas cores dominantes por categoria de produto. Isso ajuda o cérebro a processar as informações com clareza”, reforça Giraldi.

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Códigos visuais e valor percebido

Para Marchesini, o uso das cores vai além da simples categorização de produtos, trata-se de um código emocional silencioso que comunica valor, urgência ou indulgência sem a necessidade de palavras. O presidente do BMNI sugere a aplicação em três categorias estratégicas, conforme a tabela abaixo:

Giraldi entende que o trade marketing pode aproveitar para fazer uma ‘brincadeira’ com as cores. “Para linhas de produtos saudáveis, o mais indicado é o uso de tons verdes e naturais, posicionadas ao lado de produtos indulgentes com contraste, para reforçar a escolha consciente”, completa o consultor de negócios do Sebrae-SP.