Valor acima do preço: o novo eixo da confiança no supermercado

A melhora dos indicadores macroeconômicos não elimina a cautela no carrinho. Em 2026, o consumidor brasileiro mantém o controle rigoroso do orçamento, fragmenta compras e busca valor percebido, combinação que exige do varejo supermercadista mais eficiência, inteligência promocional e execução precisa no ponto de venda.

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Dados da Worldpanel by Numerator mostram que o consumo dentro do lar avançou +3,5% em unidades e +15,2% em valor em FY2025 vs FY2024, elevando sua participação para 66% do gasto total. Já o consumo fora do lar cresceu apenas +0,2% em unidades e caiu para 34% de participação. A frequência média chegou a 79,3 ocasiões no In Home, consolidando a estratégia de mais visitas e menor volume por compra.

O cenário macro ajuda a explicar o comportamento: desemprego em 5,6%, inflação projetada em 3,99%, Selic ainda elevada (12,25% prevista para 2026) e PIB estimado em 1,8%. A confiança melhora, mas permanece condicional.

Para André Ramello, da Bimbo Brasil, “a confiança será construída na coerência”. Segundo ele, o consumidor combina racionalidade e indulgência: busca saudabilidade durante a semana, mas preserva momentos de prazer.

Já Bruno Benassi, da Benassi SP, define o cenário como “mais racional do que otimista”. O shopper prioriza valor percebido, não apenas preço baixo, consolida a saudabilidade como padrão e pratica uma indulgência controlada. “Ele economiza no dia a dia, mas se permite pequenos prazeres estratégicos”.

Essa mudança impacta diretamente o sortimento. A lealdade média às marcas caiu em categorias como Mercearia Doce (-8,9%), Bebidas (-7,5%) e Beleza (-8,4%), indicando maior abertura à experimentação. Para Virginia Vaamonde, CEO da GS1 Brasil, “valor, em 2026, também é confiança”. Ela destaca que qualidade, transparência e propósito influenciam a decisão de compra e que 3 em cada 5 consumidores utilizam a embalagem como principal fonte de informação.

Marcas líderes x Marcas Próprias

O equilíbrio entre marcas líderes e marcas próprias torna-se estratégico. Ramello vê as líderes como âncoras de inovação e segurança, enquanto as marcas próprias devem atuar como alternativas inteligentes, não como segundas opções. Benassi.por sua vez, reforça que a margem vem da gestão eficiente de mix e giro. Já, Anderson Ozawa, da Aozawa, resume: o consumidor “não deixou de consumir, deixou de errar”.

No campo promocional, a intensidade de ofertas cresceu 72% frente a 2019, segundo a Shopping Brasil. Para Renata Gonzalez, diretora comercial da empresa, “o shopper está mais planejado e com a atenção disputada”. A disputa por tráfego exige clareza de benefício e segmentação por perfil.

As categorias que combinam saudabilidade e praticidade lideram o crescimento. A seção de FLV avançou 18,3% em dois anos, refletindo maior busca por frescor e naturalidade. Snacks proteicos, produtos com menos açúcar e sódio, refeições prontas e soluções “on the go” ganham espaço.

No segmento de bebidas, a Cia Müller observa maior sensibilidade promocional, mas também abertura à inovação, como ready-to-drink e versões zero álcool. Para Flávia da Silva, head de Marketing e Trade Marketing da companhia, Marina a confiança do consumidor em 2026 se traduz em fortalecimento de marcas consolidadas, mas também em abertura para novidades. “O sortimento deve equilibrar tradição e valor agregado, com linhas que atendam desde o consumo clássico até opções premium, voltada a ocasiões especiais”, diz.

Grandes eventos também entram na equação. A Copa do Mundo FIFA 2026 já integra o planejamento promocional. Jaqueline Cancela, diretora de marketing do Condor, avalia que o calendário aquecido cria oportunidades. “A Copa precisa ganhar espaço nos calendários promocionais e criar experiência e oportunidade de negócios.” A executiva destaca ainda o uso intensivo do CRM e do aplicativo da rede para ofertas preditivas e personalizadas: “O app deve ser o principal meio de comunicação com o cliente.”

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Para Ozawa, eventos ampliam volume, e também o risco. “Promoção sem planejamento pode gerar crescimento aparente com rentabilidade comprimida; já o período eleitoral tende a reforçar comportamento mais conservador em categorias não essenciais”, finaliza.