Case internacional: conheça a operação da Costco

Sediada em Issaquah (Washington), a Costco foi fundada em 1983 com a inauguração da primeira loja em Seattle e desde então tem trilhado uma trajetória de sucesso, em que ocupa o posto de uma das principais redes varejistas do mundo. "A Costco é um case de eficiência e fidelização. O modelo de assinatura - o membership club - é o coração do negócio, gerando receita recorrente e criando um cliente muito mais engajado", afirma Caio Camargo, especialista em inovação no varejo.

Com uma filosofia operacional simples - manter os custos baixos e repassar a economia para os membros - a Costco se tornou a primeira empresa a crescer de zero para US$ 3 bilhões em vendas em menos de seis anos. A fusão com a rede de clube de compras Price Club, em 1993, resultou na Costco Wholesale Corporation e foi um divisor de águas. Essa movimentação consolidou o modelo e permitiu que a Costco escalasse muito mais rápido e se tornasse referência no universo varejista. Depois disso, a expansão internacional foi outro grande marco, provando que o conceito funcionava globalmente. Hoje, com 890 lojas e taxas de retenção de membros superior a 90% nos últimos anos, o crescimento da rede se mantém consistente nos Estados, Canadá, México e em países europeus e asiáticos, cuja expansão é mais recente.

Para Gustavo Carrer, gerente de Negócios da Inwave Brasil - Gestão Inteligente para Varejo, a combinação de sortimento enxuto de produtos, rotatividade estratégica e marcas próprias é o principal trunfo da empresa. "A Costco trabalha com um número reduzido de SKUs, porém realiza alterações contínuas, trazendo novidades para manter a atratividade, além de ter marcas próprias de qualidade. Trata-se de uma combinação de altos volumes de compras com estímulo para que os clientes também levem maiores quantidades", comenta.

Os baixos custos operacionais, conforme os consultores, também são um fator positivo do negócio. "O fato de trabalharem com um sortimento enxuto permite negociações melhores e um controle de qualidade rigoroso. A estratégia de preços é agressiva, com margens baixíssimas, sempre garantindo que o cliente veja valor na compra", completa Camargo.

Embora bem localizadas, as lojas possuem ótima infraestrutura e conveniência com postos de gasolina, lanchonetes, farmácias e óticas. A automação de processos e uso intensivo de tecnologia na retaguarda garantem produtividade superior aos concorrentes.

Outro ponto essencial é a cultura interna da empresa, que valoriza os funcionários e reflete diretamente no atendimento. "A Costco adota uma política de atração e retenção de talentos baseada em salários e benefícios acima da média do mercado, programa de oportunidades e promoções internas, preços especiais para aquisição de produtos na própria rede e uma enorme transparência na definição e cobrança de metas, aspecto citado por muitos colaboradores. Como não existem metas absurdas, o engajamento das equipes é natural", comenta Gustavo Carrer.

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Comunicação simples e objetiva

Desde o modelo de negócio, passando pelo programa de recompensas sem mistério, até o tradicional cachorro-quente de US$ 1,50, as características do negócio são potentes estímulos ao boca-a-boca, principal mecanismo de construção da marca ao longo dos anos. A rede investe com parcimônia nos grandes veículos e age da mesma forma no ambiente digital, não dependendo de grandes campanhas publicitárias. "A força da comunicação está na experiência de compra, na curadoria dos produtos e na relação com os membros. O que fideliza o cliente é a percepção de vantagem ao fazer parte do clube. E isso aparece tanto no PDV quanto nos materiais segmentados, como a Costco Connection, a revista própria que eles enviam para os assinantes", explica Caio Camargo.

A estratégia de comunicação é orientada a impulsionar vendas pelo compromisso de preços baixos e qualidade, sem muitos rodeios que possam comprometer a sua própria mensagem de valor, como o excesso de informações de marcas e recados de fornecedores. Em meados de 2024 a Costco anunciou o início de uma operação piloto de anúncios direcionados pelo histórico de compras e perfil de consumo, seguindo outros grandes nome dos varejo como Target e Wall Mart, que já exploram essa modalidade há mais tempo.

Estratégias recentes

Após anos sem reajuste, a CostCo aumentou os valores da anualidade de seu programa de membros: o plano básico aumentou US$ 5 e o executivo US$ 10, gerando receitas adicionais superiores a US$ 1 bilhão no período imediatamente posterior a alta.

Ao contrário do que se podia esperar, mesmo com os novos valores a renovação dos planos se manteve na ordem de 90% nos trimestres seguintes. "Possivelmente esse fato se explica pela combinação de benefícios como preços baixos e cashback de 2% sobre os valores gastos. Um membro do plano executivo que gasta US$ 6.500,00 ou mais no Costco já conquista cashback suficiente para amortizar toda anualidade", explica Gustavo.

A rede também elevou o teto de resgate do programa de recompensas que antes era de US$ 1.000,00 para US$ 1.250,00 anuais. A empresa está acelerando a digitalização da experiência do membro, melhorando os serviços dentro do app e integrando mais ferramentas digitais ao clube. Outra aposta são os Costco Business Centers, lojas menores e focadas no público empresarial. As marcas próprias continuam sendo um importante diferencia. Então a tendência é que esse portfólio cresça ainda mais.

Quais táticas da Costco poderiam ser replicadas no Brasil?

Na opinião de Caio Camargo, a Costco é um modelo de negócio fascinante, mas para ser replicado no Brasil, precisaria de adaptações. O consultor observa que o consumidor brasileiro tem um comportamento diferente, principalmente no que diz respeito à compra em grande volume e à adesão de programas de assinatura no varejo alimentar. Mas diz que os pilares do sucesso deles – eficiência, curadoria e fidelização – são lições valiosas que podem, sim, ser aplicadas no nosso mercado.

"O que o varejo brasileiro pode aprender com a Costco é que fidelização vai muito além de pontos e descontos. Eles trabalham muito bem o conceito de lifetime value, ou seja, pensam no cliente a longo prazo. Outra coisa é o uso inteligente de dados. Eles conhecem profundamente os hábitos de compra dos membros e usam isso para personalizar ofertas. E, claro, a integração entre digital e físico. A Costco tem investido muito no BOPIS [sigla para Buy Online, Pickup In-Store], garantindo que a experiência de compra seja fluida em qualquer canal", exemplifica Caio.