Como supermercados podem conquistar a nova geração de consumidores

Os supermercados precisam repensar a forma como se relacionam com consumidores jovens que estão entrando na vida adulta. Mudanças na estrutura de vida, na alimentação e na jornada de compra colocam em xeque um modelo tradicional baseado no abastecimento mensal de famílias e abrem espaço para conveniência, experiências digitais e formatos mais adequados às necessidades desse público. Para Michel Jasper, consultor de varejo, a transformação começa pela própria estrutura desse consumidor: “A maior diferença não é gosto, é estrutura de vida”, avalia.

O cenário inclui consumidores que ainda moram com os pais e outros que começam a construir a própria vida adulta, nem sempre com familiaridade para preparar alimentos. Segundo Ulysses Reis, professor de MBAs da FGV, isso favorece refeições rápidas, produtos congelados, laticínios e outras soluções prontas ou de fácil preparo. “O consumidor jovem que está entrando na vida adulta tem hábitos de compra e alimentação diferentes dos das gerações anteriores”, observa.

Para Jasper, a mudança também exige rever a lógica de exposição e sortimento. Em vez de organizar a loja apenas por departamentos, ele defende pensar nas ocasiões de consumo, como café da manhã, pós-treino ou jantar individual. Embalagens menores e produtos porcionados também entram nessa estratégia. “Não é vender menos, é vender diferente”, aponta.

A jornada de compra, por sua vez, começa antes da entrada na loja. O consumidor jovem pode pesquisar informações, comparar preços e atributos e descobrir alternativas pela internet antes de decidir onde comprar. Nesse processo, influenciadores e creators ganham relevância como fontes de informação e recomendação. Para Ulysses, da FGV, “os influenciadores deixaram de ser um elemento acessório da comunicação e passaram a ocupar uma posição importante no processo de vendas”.

A influência digital, porém, não elimina a importância da loja física. De acordo com Michel Jasper, 81% da Geração Z prefere comprar em estabelecimentos físicos, enquanto as redes sociais têm papel importante na descoberta. Por isso, a integração entre os ambientes pode ser decisiva. “A rede social planta o desejo, a loja converte”, afirma o consultor.

Outra frente está nas marcas próprias, que podem incorporar atributos valorizados pelos jovens, como sustentabilidade, transparência, qualidade, informações nutricionais e origem dos ingredientes. Recursos como códigos QR podem ampliar o acesso a dados sobre composição, produtores, certificações e trajetória dos produtos.

A experiência dentro da loja também pode ser repensada, com recursos como autoatendimento, aplicativos, gamificação e recompensas. No digital, Michel Jasper recomenda que os varejistas desenvolvam seus próprios canais para conhecer melhor o comportamento de compra. “Quem vende só dentro do app dos outros está alugando o próprio cliente e entregando de graça o dado de comportamento de compra.”

A conveniência aparece ainda na possibilidade de adaptar o sortimento ao momento de vida desse consumidor. Refeições prontas, kits de preparo rápido, porções individuais, congelados, itens de rotisseria e alimentos pré-preparados podem atender quem busca soluções que exijam menos tempo e preparo. O formato das embalagens também pode acompanhar essa mudança, com opções menores e adequadas a quem mora sozinho ou divide a residência com outras pessoas.

A loja pode, ainda, criar novas zonas de exposição para destacar esses produtos e facilitar a compra de quem está começando a estruturar a própria casa. Kits de cozinha, banheiro, despensa, quarto e limpeza são exemplos apontados na apuração como possibilidades para simplificar as primeiras compras para a residência. A integração com o aplicativo também pode permitir compra e pagamento pelo celular, retirada em uma área específica ou entrega em casa.

Nesse cenário, a fidelização também precisa ir além do simples desconto. Programas de recompensa, cashback, promoções digitais e sugestões personalizadas podem fazer parte da estratégia de relacionamento. “O supermercado deixou de ser o destino automático das compras para os consumidores jovens”, diz Ulysses Reis. A disputa, portanto, passa por entender uma jornada menos linear e oferecer soluções compatíveis com ela.

7 dicas para o supermercado atrair o público jovem

1. Pense por ocasião de consumo: organize parte da exposição a partir de necessidades como café da manhã, pós-treino e jantar individual, e não apenas por departamentos.
2. Aposte em porções e embalagens menores: ofereça arroz de 1 kg, ovos em bandejas menores, carnes porcionadas, refeições individuais e outros formatos adequados a quem mora sozinho ou divide a casa.
3. Facilite o preparo das refeições: amplie a oferta de produtos prontos ou de preparo rápido, como congelados, kits, rotisseria e alimentos pré-preparados.
4. Integre loja física e canais digitais: use aplicativos para pesquisa, compra, pagamento, retirada e entrega, tornando a jornada mais conveniente e conectada.
5. Use creators e influenciadores para gerar descoberta: conteúdos produzidos por influenciadores podem ajudar a apresentar produtos e alternativas ao público jovem, especialmente em temas como culinária, saúde e estilo de vida.
6. Dê mais informação sobre os produtos: marcas próprias e outras categorias podem explorar QR Codes, origem, composição, informações nutricionais, certificações e atributos de sustentabilidade.
7. Transforme fidelização em relacionamento: além dos descontos, trabalhe com cashback, recompensas, promoções digitais, sugestões personalizadas e recursos de interação nos aplicativos