Da margem apertada à receita de mídia: como os supermercados estão reinventando seu modelo de negócios

O varejo alimentar brasileiro vive uma das maiores transformações do seu modelo de negócios das últimas décadas. Em um cenário marcado pela pressão sobre as margens e pela necessidade de diversificar as fontes de receita, os supermercados começam a olhar para seus próprios ativos (audiência recorrente, dados transacionais e ponto de venda) como oportunidades estratégicas de monetização. O retail media, que até pouco tempo era tratado como uma extensão do trade marketing, ganha protagonismo como uma unidade de negócios capaz de gerar novas receitas, fortalecer o relacionamento com a indústria e ampliar a rentabilidade das operações supermercadistas. Mais do que instalar telas digitais ou vender espaços publicitários, a discussão agora passa pela capacidade de transformar a jornada de compra do consumidor em inteligência, mídia e resultados mensuráveis para as marcas.

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Segundo Ricardo Vieira, presidente e fundador da ABRAMEDIA, o crescimento do retail media está diretamente ligado ao reconhecimento do valor dos ativos que o varejo alimentar possui. “Essa expansão ocorre porque o supermercado começou a perceber que possui três ativos extremamente valiosos: audiência recorrente, dados transacionais e proximidade com o momento da decisão de compra”, afirma Vieira.

Na visão de Cristiano Tassinari Alves, sócio e vice-presidente de mídia e trade da The LED, os grandes varejistas foram os primeiros a compreender o potencial econômico desse movimento. “Os grandes varejistas perceberam que seus dados de primeira parte (first-party data) e seus canais próprios tinham valor comercial tão relevante quanto o espaço físico nas lojas”, observa Tassinari Alves.

Supermercado deixa de ser apenas varejo e passa a operar como mídia

Para Richard Albanesi, Founder e CEO da The LED, a digitalização do ponto de venda está mudando a lógica de monetização das lojas. “O ponto de venda passa a gerar valor não apenas pela venda de produto, mas também pela venda de mídia”, destaca Albanesi.

Segundo Ricardo Vieira, ainda existe uma diferença importante entre possuir espaços publicitários e operar uma Retail Media Network madura. “Instalar telas, comercializar banners ou vender espaços no aplicativo não significa, por si só, possuir uma Retail Media Network estruturada”, explica o executivo.

De acordo com o fundador da ABRAMEDIA, o varejo alimentar precisa evoluir de uma visão centrada na venda de formatos para uma estratégia baseada na resolução dos desafios das marcas. “O verdadeiro salto acontecerá quando o supermercado deixar de perguntar apenas ‘quais espaços podemos vender?’ e passar a responder ‘qual problema de crescimento da marca e da categoria podemos resolver?’”, analisa Vieira.

Retail media já é uma nova unidade de negócios

Na avaliação de Ricardo Vieira, o retail media só pode ser considerado uma unidade de negócios quando possui autonomia operacional e objetivos próprios. “Retail media deve ser considerado uma nova unidade de negócios quando possui governança, liderança, orçamento, metas, tecnologia, processos comerciais, operação de campanhas e demonstração de resultados próprios e autônomos, sem que seja um apêndice da área comercial ou de trade marketing da operação”, afirma.

Segundo o executivo, o varejo ainda precisa abandonar a visão de que a mídia dentro do supermercado é apenas uma receita complementar. “Enquanto a mídia for vendida apenas como contrapartida de uma negociação comercial, verba cooperada ou extensão do calendário promocional, continuará sendo percebida como receita complementar”, ressalta Vieira.

Para o presidente da ABRAMEDIA, o retail media passa a ser um negócio efetivamente rentável quando deixa de vender espaços e passa a oferecer inteligência para a indústria. “Quando o supermercado passa a oferecer planejamento de audiência, campanhas omnichannel, mensuração, dados, inteligência de shopper e soluções de construção de categoria, ele começa efetivamente a operar um negócio de mídia, sendo assim, pode assumir seu papel de veículo de mídia”, destaca.

Cases brasileiros mostram que a transformação já começou

Segundo Ricardo Vieira, algumas das maiores operações de retail media do país já demonstram diferentes níveis de maturidade. Carrefour, GPA e Assaí estão entre os principais exemplos nacionais, enquanto redes regionais começam a desenvolver estratégias próprias de monetização da audiência. “O Carrefour possui a vantagem de estar conectado a uma estratégia global. A plataforma UNLIMITAIL integra ativos digitais, aplicativos, lojas e dados transacionais”, afirma Vieira.

O executivo também destaca a evolução do GPA, que estruturou uma área dedicada ao retail media e ampliou significativamente sua operação de mídia dentro das lojas. “O grupo também desenvolveu capacidade de segmentação baseada em dados proprietários”, observa.

No caso do Assaí, Vieira chama a atenção para o tamanho da audiência física da rede e para o avanço dos mecanismos de mensuração das campanhas. “O avanço mais importante, entretanto, não está apenas na instalação de novos formatos, mas na passagem de uma proposta de visibilidade para uma oferta orientada a resultados”, explica.

Redes regionais mostram que escala não é tudo

De acordo com Ricardo Vieira, as oportunidades não estão restritas às grandes redes nacionais. “Operações regionais já começam a construir modelos relevantes de retail media no Brasil. Supermercados Zona Sul, no Rio de Janeiro; St. Marche, em São Paulo; Verdemar, em Minas Gerais; e Hiperideal, na Bahia, são exemplos de redes que vêm estruturando circuitos de mídia digital no ponto de venda”, destaca o executivo.

Segundo Vieira, um dos exemplos mais interessantes envolve uma campanha realizada pelo Supermercados Zona Sul em parceria com a Verde Campo. “A iniciativa gerou aumento de 12 pontos percentuais nas vendas da linha anunciada, sem alteração de preço, promoção ou exposição adicional do produto”, afirma.

Para o presidente da ABRAMEDIA, as redes regionais possuem uma vantagem competitiva importante. “Uma rede de médio porte pode não possuir alcance nacional, mas pode ser extremamente relevante para uma indústria que procura compradores de alto potencial em determinada cidade, região, perfil socioeconômico ou ocasião de consumo”, avalia.

Dados, tecnologia e mensuração são principais ativos do retail media

Para Ricardo Vieira, a combinação entre audiência, dados e mensuração é o que determina o sucesso das operações de retail media. “Tecnologia sem audiência não cria valor. Audiência sem dados reduz a capacidade de segmentação. Dados sem qualidade produzem decisões equivocadas. E tudo isso sem mensuração confiável não sustenta investimentos recorrentes”, ressalta.

Na avaliação de Richard Albanesi, a capacidade de mensurar resultados é um dos fatores que viabilizam a monetização do inventário de mídia. “A partir do momento em que a rede entende fluxo, permanência e exposição, ela consegue precificar e justificar o investimento para o anunciante”, explica.

Cristiano Tassinari Alves acrescenta que a relevância da audiência também desempenha papel decisivo para atrair investimentos da indústria. “A relevância da rede, localização e tipo de público são fatores determinantes”, afirma.

O ponto de venda se torna o momento mais valioso da jornada de compra

Segundo Richard Albanesi, os formatos mais eficientes são aqueles posicionados próximos do momento da decisão de compra. “Telas em gôndola, pontas de corredor e áreas de checkout concentram maior atenção e influenciam diretamente o comportamento”, destaca.

Para Cristiano Tassinari Alves, o chamado "last mile" da jornada de compra é um dos grandes diferenciais do retail media nos supermercados. “O uso das telas, aliado a um call to action nas lojas, tem se demonstrado uma potente ferramenta, pois estar no 'last mile' da jornada faz a diferença”, explica.

O executivo cita ainda um case recente desenvolvido para a marca Sazón no varejo regional. “O caso mais recente foi a campanha de Sazón, focada no Nordeste, onde as vendas cresceram mais de 60% em apenas quatro dias de campanha”, aponta Tassinari Alves.

Como será o supermercado até o fim da década

Na visão de Ricardo Vieira, o retail media ainda está nos primeiros capítulos de sua transformação no varejo alimentar. O avanço da inteligência artificial, da automação, da integração entre canais físicos e digitais e da mensuração baseada em incrementalidade deve acelerar esse movimento nos próximos anos. “Até o fim da década, acredito que muitos supermercados deixarão de se definir apenas como distribuidores de produtos. Eles passarão a operar simultaneamente como plataformas de comércio, empresas de audiência, ambientes de experiência, fornecedores de inteligência de consumo, canais de comunicação e parceiros de crescimento da indústria”, afirma Vieira.

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Segundo Richard Albanesi, a inteligência artificial será uma das principais ferramentas para tornar as campanhas mais eficientes. “A inteligência artificial permite ajustar conteúdo, frequência e segmentação de forma dinâmica dentro da loja”, destaca.

Para Cristiano Tassinari Alves, as redes que desejam capturar essa oportunidade precisam começar a estruturar suas operações desde agora. “Estamos neste segmento há exatos 10 anos e acompanhando a evolução do mercado constantemente. Para uma rede acompanhar esta evolução, o melhor caminho seria levar o retail media para sua rede”, conclui.