Experiências exclusivas ditam novo modelo de fidelização de clientes no varejo

Por décadas, programas de fidelização se resumiram a acúmulo de pontos, descontos e cashback. Hoje, algumas das tendências emergentes são a gamificação, as parcerias estratégicas e experiências exclusivas. De acordo com Nara Iachan, co-fundadora e CEO da Cuponeria, essas abordagens estão transformando a forma como os programas de fidelidade são projetados, oferecendo benefícios adicionais e criando uma experiência mais envolvente para os clientes.

Diante de um consumidor que busca mais do que economia, como reconhecimento, exclusividade e conexão emocional com as marcas, os pontos e descontos se tornaram commodities, segundo Roberto Kanter, professor de MBAs da FGV. “O que fideliza hoje são experiências memoráveis. Supermercados e varejistas já perceberam essa mudança e estão transformando seus programas em plataformas de engajamento que vão muito além da prateleira", afirma.

O professor destaca que grandes redes de supermercados no Brasil já adotam estratégias que privilegiam experiências em vez de meros descontos, como o Zona Sul, por exemplo, que oferece degustações exclusivas de produtos importados e eventos gourmet para clientes selecionados. Kanter também menciona a Rede Oba, que promove workshops de saúde e bem-estar com chefs e nutricionistas. "O consumidor não quer só comprar; ele quer se sentir especial", explica Alexandre Della Volpe, diretor de marketing da RCELL.

Experiência com engajamento

A antecipação de lançamentos é outra tendência em alta e, segundo Della Volpe, empresas como Zaffari e Dalben concedem acesso prioritário a produtos sazonais e edições limitadas, criando assim um senso de exclusividade. "Quando o cliente tem a chance de experimentar algo antes do público geral, ele se sente parte de um grupo seleto. Essa estratégia não apenas aumenta o engajamento, mas também encoraja os consumidores a compartilhar essas experiências únicas em suas redes sociais", aponta o diretor da RCELL.

Além disso, os eventos VIPs, como harmonizações de vinhos, encontros com chefs e palestras sobre gastronomia, também são usados para fortalecer o relacionamento com a marca. "Não se trata apenas de vender, mas de criar memórias afetivas. O sucesso dessas iniciativas está na capacidade de transformar o ato de comprar em uma experiência social e cultural", complementa Kanter.

Apesar dos benefícios evidentes que este modelo de fidelidade traz para empresas e consumidores, migrar de um modelo tradicional para um programa centrado em vivências exclusivas não é uma tarefa simples. “Um dos principais obstáculos é o custo elevado. Organizar eventos diferenciados e oferecer acesso VIP exige investimento significativo. Outro desafio é a complexidade na personalização, que demanda análise de dados robusta para entender as preferências individuais dos clientes", pondera Della Volpe.

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Vantagens mais relevantes e vínculo profundo

Segundo o professor de MBAs da FGV, para superar essas barreiras, as empresas estão adotando tecnologias como CRM avançado e inteligência artificial. "Ferramentas preditivas ajudam a identificar quais clientes valorizam degustações, quais preferem antecipação de produtos e quais desejam atendimento premium. Além disso, métricas de engajamento como taxa de participação em eventos e recorrência de compra também são essenciais para medir o ROI dessas iniciativas", explica Kanter.

Outro ponto crítico é a adaptação do consumidor, ainda acostumado aos programas tradicionais e, para Della Volpe, é preciso educar o público, mostrando que as experiências oferecem vantagens mais relevantes do que pontos que nunca são resgatados. “Se antes os programas de fidelização eram transacionais, hoje eles se tornaram relacionais. A personalização é peça-chave nessa transformação."Quando um supermercado oferece uma lista de compras baseada no histórico do cliente ou um cupom para seu produto favorito, ele demonstra que conhece e valoriza esse consumidor", diz o professor da FGV.

O diretor de marketing da RCELL afirma que a criação de comunidades em torno de interesses comuns como, por exemplo, gastronomia, saúde ou sustentabilidade, ajuda a aprofundar o vínculo entre os participantes e as empresas. "Marcas que conseguem unir personalização e comunidade não só fidelizam, mas transformam clientes em embaixadores", destaca Della Volpe.

Pertencimento e lealdade

Roberto Kanter cita exemplos como Starbucks Rewards e Amazon Prime para mostrar que o sucesso está em oferecer benefícios que vão além do produto, criando uma sensação de pertencimento. “No Brasil, iniciativas como o AdoroFarm, que une personalização e engajamento em comunidades, e as ações do Patagônia, com foco em sustentabilidade e experiências autênticas, servem de inspiração para o varejo alimentar. O futuro da fidelização não está no cartão de pontos, mas na capacidade de fazer o cliente se sentir único", ensina o professor da FGV.

De acordo com Alexandre Della Volpe, enquanto programas tradicionais focam em recompensas materiais, o novo modelo prioriza conexões emocionais e os supermercados que entenderem essa mudança e investirem em exclusividade, personalização e eventos memoráveis sairão na frente em um mercado cada vez mais competitivo. O cliente não quer apenas um desconto. Ele quer se sentir especial e quem oferecer isso ganhará sua lealdade", finaliza.