Marcas próprias em tempos de incerteza: Carrefour e GPA mostram como criar valor sustentável quando o preço se torna essencial

Em tempos de instabilidade econômica, quando cada real gasto passa a ser avaliado com mais atenção, as marcas próprias assumem protagonismo no varejo brasileiro. Antes associadas apenas a períodos de crise, elas hoje se consolidam como uma estratégia de valor sustentável, unindo preços competitivos, qualidade equivalente ou superior às marcas líderes e inovação constante. Carrefour e GPA, dois dos maiores players do setor, mostram que investir nesse segmento vai muito além de oferecer uma opção mais barata na gôndola.

LEIA TAMBÉM
Como parcerias com startups estão redefinindo a oferta de alimentos no varejo
Por que o consumidor está confiando cada vez mais em marcas próprias

Para o Grupo Carrefour Brasil, as marcas próprias deixaram de ser uma alternativa temporária para se tornarem um pilar estratégico na fidelização de clientes. “Além de praticar preços até 15% mais baixos que as marcas líderes, mantendo perfil nutricional equivalente ou superior e qualidade garantida por testes cegos e auditorias rigorosas, o Grupo potencializa sua competitividade por meio da sinergia com fornecedores comuns a Carrefour e Sam's Club”, afirma Ana Laura Tambasco, diretora executiva de marcas próprias, sourcing e inovação do Grupo Carrefour. De acordo com Ana, essa integração garante não apenas preços mais atrativos, mas também consistência na experiência do cliente.

No GPA, o movimento também é claro: marcas próprias representam hoje mais de 22% das vendas da companhia. “Em momentos onde a procura por preços mais acessíveis se acentua, as marcas próprias passam a ter ainda mais relevância. Temos mais consumidores abertos a conhecer os produtos, entendendo a real economia que se tem mantendo a qualidade sensorial dos itens que consomem normalmente”, destaca Allan Gate Hock, diretor de marcas exclusivas.

Preço competitivo com valor agregado

O desafio para ambos os grupos está em equilibrar preços acessíveis com atributos como qualidade, inovação e sustentabilidade, especialmente nas categorias essenciais. No Carrefour, a estratégia passa por um portfólio diversificado, incluindo linhas como Carrefour Bio e Sabor & Qualidade, que atendem à demanda por alimentos orgânicos, frescos, rastreados e sustentáveis, sempre com preço justo. “Buscamos parceiros que atendam a rigorosos critérios de produção e segurança alimentar. Esses fornecedores passam por auditorias periódicas, o que garante o melhor produto para os nossos clientes”, explica Tambasco.

No GPA, a aposta é unir competitividade e diferenciação. “Ainda que sejam produtos mais acessíveis economicamente, os itens em nada perdem quando falamos em qualidade. O cliente não deve escolher entre preço e qualidade, ele pode e deve ter ambos”, afirma Hock. Segundo o diretor de marcas exclusivas do GPA, a nova marca própria Pão de Açúcar, por exemplo, foi criada para oferecer produtos super premium e exclusivos, mantendo a acessibilidade e reforçando o posicionamento premium da rede.

Hock destaca que essa visão também se traduz em parcerias e curadoria, como a linha de carnes especiais da Qualitá, que conta com rastreabilidade e critérios socioambientais, e vinhos em co-branding com a vinícola Rutini, que exemplificam como é possível agregar valor sem perder a competitividade de preço.

Evolução e diferenciais competitivos

Os números confirmam a força crescente das marcas próprias. No Carrefour, Ana Laura conta que a participação nas vendas saltou de 14% para 21%, com mais de 3.500 SKUs cobrindo 90% das categorias de produtos. “Hoje, 74% dos consumidores levam ao menos um item da marca própria no carrinho”, afirma. Já no GPA, 80% dos clientes compram algum item de marca própria e, entre eles, seis em cada dez optam por produtos Qualitá, que apresenta frequência de compra 2,5 vezes maior e ticket médio 60% superior, de acordo com Allan Gate Hock.

Para Hock, o diferencial está na “capacidade de combinar excelência técnica, inteligência de mercado e curadoria de consumo e fazer isso com competitividade em preço e escala de distribuição”. No Carrefour, Tambasco reforça que a competitividade é impulsionada pela integração com operações como o Sam’s Club, permitindo sinergias na negociação com fornecedores e garantindo exclusividade em produtos estratégicos.

Ajustes estratégicos com base em dados

Tanto Carrefour quanto GPA utilizam dados e inteligência de mercado para ajustar sortimento, mix e comunicação. “Acompanhamos quais são os produtos mais procurados e identificamos aqueles com baixa saída para recalcular a rota e atender os consumidores com maior assertividade. Ferramentas como CRM, cupons e vouchers digitais incentivam a experimentação e permitem mapear o desempenho dos produtos em tempo real”, afirma Tambasco.

O GPA segue linha semelhante. “Temos um modelo de operação baseado em dados e inteligência de mercado, que permite entender rapidamente como o consumidor está se comportando e onde estão as oportunidades de ajuste. Essa agilidade, combinada com personalização no app e e-commerce, mantém a relevância das marcas próprias mesmo em períodos de retração no consumo”, explica Hock.

Construção de confiança e fidelização

Vencer a barreira da experimentação é um passo fundamental para consolidar as marcas próprias como escolha recorrente. No Carrefour, a solução veio com ações como degustações, amostras e cupons, além de comunicação transparente sobre a qualidade e credibilidade associada à marca mãe. “A confiança construída permite que mesmo consumidores mais sensíveis ao preço considerem esses itens como alternativas de valor”, afirma Tambasco.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

Segundo Allan, do GPA, a fidelização está diretamente ligada à entrega consistente de valor. “Em 2024, a Qualitá passou por reformulação completa, com nova identidade visual e segmentação do portfólio em linhas específicas para casa, cuidados pessoais, infantil e pet. Esse ciclo se confirma com números: nossas marcas próprias estão em 8 de cada 10 cestas de compra nas lojas do GPA. A nova marca Pão de Açúcar, lançada recentemente, já demonstra alto potencial de fidelização com seu posicionamento premium e curadoria especializada”, finaliza Hock.