Saúde ganha espaço no varejo e impulsiona novas estratégias de crescimento

A entrada dos supermercados no segmento farmacêutico marca uma inflexão relevante no varejo brasileiro. Com a sanção da Lei nº 15.357/2026 em março deste ano, autorizando a instalação de farmácias em áreas segregadas dentro das lojas, o varejo supermercadista passa a incorporar de forma mais estruturada a agenda de saudabilidade, conectando alimentação, bem-estar e serviços de saúde em um único ambiente de compra.

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O movimento acompanha uma tendência internacional e responde a mudanças no comportamento do consumidor, que busca cada vez mais por praticidade e soluções integradas para o dia a dia. Ao mesmo tempo, a estratégia abre novas possibilidades de crescimento para as redes supermercadistas, ao ampliar frequência de visitas, ticket médio e fidelização — ainda que traga desafios regulatórios, operacionais e concorrenciais.

Para Ahmed El Khatib, coordenador do Centro de Estudos em Finanças da FECAP, essa transformação não ocorre de forma isolada. “A entrada dos supermercados no segmento farmacêutico no Brasil deve ser interpretada como parte de uma transformação global do varejo, e não como um experimento isolado”, afirma. Segundo ele, a convergência entre alimentação e saúde fortalece o posicionamento das redes em saudabilidade e cria um novo ciclo de relacionamento com o consumidor, impulsionado por conveniência e recorrência.

No Brasil, a mudança ganha tração com a nova legislação, que estabelece critérios rigorosos para a operação, como ambientes segregados, controle sanitário e presença obrigatória de farmacêutico. A oportunidade econômica está no aproveitamento de ativos já existentes. “Isso significa que, diferentemente de novos entrantes, os supermercados já possuem infraestrutura física, relacionamento com consumidores e logística instalada”, explica Khatib, destacando o potencial de captura de novas receitas a partir dessa integração.

Do ponto de vista estratégico, a iniciativa amplia o papel do supermercado dentro do ecossistema de consumo. Para Jamile Poinho, head de Eficiência Comercial & Growth da AGR Consultores, a principal lógica desse movimento é ampliar o share of wallet do consumidor, aproveitando a frequência já existente de visitas ao supermercado para resolver outras necessidades no mesmo local. A especialista ressalta que a proposta vai além da venda de medicamentos, envolvendo a construção de uma jornada mais completa e integrada.

A incorporação de farmácias também abre espaço para uso mais sofisticado de dados e personalização de ofertas. Nesse cenário, saúde e alimentação passam a dialogar de forma mais direta, criando oportunidades de cross-selling e fidelização. Ainda assim, o modelo exige maturidade operacional. “O setor farmacêutico é altamente regulado, exige operação especializada e depende de escala para ganho real de margem, o que demanda planejamento e execução cuidadosa”, alerta Jamile.

Assaí: 25 unidades, relevância e conveniência

Na prática, redes já começam a estruturar suas operações dentro desse novo contexto. No Assaí, a entrada no segmento de farmácias faz parte de uma estratégia mais ampla de fortalecimento da marca, aumento de recorrência e ampliação de serviços dentro das lojas. “Nosso objetivo é fortalecer a relevância da marca no dia a dia dos consumidores e comerciantes, gerando mais recorrência e conveniência”, conta Vagner Moraes, diretor de Farmácias da companhia. O projeto-piloto prevê a abertura de 25 unidades em lojas selecionadas no estado de São Paulo, com início no segundo semestre de 2026, já adaptadas às exigências da nova legislação.

A iniciativa está inserida em um conceito mais amplo de bem-estar, que orienta a expansão do sortimento e dos serviços oferecidos pela rede. Além de medicamentos, o foco inicial inclui vitaminas, suplementos e categorias ligadas à saudabilidade, acompanhando uma demanda crescente dos consumidores por produtos voltados à prevenção e qualidade de vida. A operação também se apoia na capilaridade do Assaí, que atende cerca de 40 milhões de clientes por mês, e em sua estrutura logística para ganhar escala.

A integração entre supermercado e farmácia reforça o conceito de “one-stop shop”, ao concentrar diferentes necessidades em um único local. Segundo Vagner, “ao oferecer a conveniência de resolver o abastecimento doméstico e as necessidades de saúde em um único local, consolidamos o conceito de one-stop shop de forma eficiente”. Ao mesmo tempo, a companhia busca equilibrar inovação e segurança, garantindo conformidade regulatória e qualidade no atendimento farmacêutico.

Apesar das oportunidades, especialistas observam que o sucesso do modelo dependerá da capacidade de equilibrar conveniência com excelência operacional e rigor regulatório. Em um mercado já altamente competitivo, com redes farmacêuticas consolidadas, os supermercados precisarão ir além da proximidade física e construir uma proposta de valor consistente, que integre saúde, experiência e confiança.

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A tendência, no entanto, é clara: ao incorporar serviços farmacêuticos, o varejo alimentar amplia seu papel na rotina do consumidor e se posiciona de forma mais abrangente no território da saudabilidade, movimento que deve ganhar escala nos próximos anos.