Supermercados redefinem a última milha

A expansão das plataformas de delivery e a consolidação de modelos omnichannel colocaram a última milha no centro da estratégia dos supermercados brasileiros. Entre ganhos de conveniência e riscos de dependência, o setor redesenha sua atuação para equilibrar escala, rentabilidade e relacionamento direto com o consumidor.

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O avanço de aplicativos de entrega acelerou uma mudança estrutural na dinâmica competitiva do varejo alimentar. “O avanço dessas plataformas mudou o eixo da competição do produto para a conveniência extrema”, avalia Felipe Wasserman, professor do Hub de Trade e Marketing da ESPM. Segundo ele, ao encurtar o tempo entre desejo e consumo, essas empresas reposicionam o supermercado dentro da jornada: “Quando a Rappi ou o iFood entregam em minutos, eles não estão apenas vendendo alface ou leite, estão eliminando a fricção da espera”, argumenta.

Nesse cenário, porém, cresce o risco de desintermediação da marca varejista, já que o consumidor desenvolve lealdade ao aplicativo que entrega, e não à marca do supermercado.

A dependência das plataformas é um dos principais pontos de atenção. Para Wasserman, o risco de dependência é altíssimo, especialmente porque os dados e a inteligência de recomendação ficam concentrados nos aplicativos. Como resposta, ele defende que o varejo invista em diferenciação: “O segredo é usar a plataforma para aquisição de novos clientes, mas ter uma estratégia agressiva de CRM para trazê-los para dentro de casa na segunda compra”, pontua o docente da ESPM.

Modelos híbridos

Na prática, grandes redes têm adotado modelos híbridos, combinando canais próprios com parcerias de última milha. No GPA, essa diretriz já orienta o planejamento para os próximos anos. “A estratégia digital do GPA para 2026 reforça o papel dos canais proprietários como principal alavanca de crescimento, rentabilidade e relacionamento com o cliente”, diz Victor Maglio, diretor de E-commerce. Hoje, o digital responde por 12,6% das vendas totais, apoiado em iniciativas como ship from store e integração entre lojas físicas e online. Ainda assim, conforme o executivo, as parcerias de last mile seguem como parte relevante da estratégia, com papel complementar, enquanto os canais proprietários se consolidam como o principal motor de crescimento sustentável do digital.

No Carrefour Brasil, as plataformas também ocupam posição central na operação, sobretudo para ampliar alcance e absorver picos de demanda. “As plataformas de delivery têm um papel central na estratégia do grupo, funcionando como peça-chave na integração dos canais de venda”, afirma Aydes Marques, CDO da companhia.

A utilização das lojas como hubs logísticos — responsáveis por 91% dos pedidos — sustenta a eficiência da operação, enquanto parceiros como iFood e Rappi contribuem para a capilaridade. De acordo com Aydes, a parceria com aplicativos de última milha é um dos principais motores de competitividade da rede, especialmente pela capacidade de viabilizar entregas rápidas e aumentar a recorrência.

Apesar dos ganhos, os desafios operacionais permanecem relevantes. A gestão de estoque, a eficiência no picking e a substituição de produtos são pontos críticos para garantir a experiência do cliente. “Não adianta entregar no prazo, mas com itens faltando; da mesma forma, entregar 100% do pedido com um dia de atraso gera a mesma frustração”, comenta o executivo. Para enfrentar essas questões, o grupo aposta em melhoria contínua e no equilíbrio entre canais próprios e parceiros externos.

Parcerias também têm sido utilizadas como alavanca de expansão por redes especializadas. O Hortifruti Natural da Terra, por exemplo, firmou acordo com a 99Food para ampliar sua presença digital, levando itens prontos para consumo a novas ocasiões de compra. A iniciativa reforça a tendência de diversificação de canais e de adaptação do sortimento às demandas do delivery.

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Para o futuro, o cenário aponta para a consolidação do modelo híbrido. Como resume Wasserman, “as plataformas continuarão sendo fundamentais para o fluxo de topo de funil”, mas o diferencial competitivo estará na capacidade dos supermercados de fortalecer seus canais próprios e construir relacionamento direto. Em um ambiente em que conveniência é pré-requisito, o desafio do varejo será ir além da entrega rápida e transformar dados, serviço e experiência em fidelização de longo prazo.