Venda de flores: dicas para uma operação eficaz nos supermercados

O setor de flores e plantas, também chamado de setor de jardinagem, vem ganhando cada vez mais representatividade e relevância dentro dos supermercados. Esse reconhecimento inspira ações específicas para atrair clientes e obter lucratividade. "É uma seção que pode trazer uma rentabilidade maior do que muitas categorias dentro do autosserviço. Mas, para isso, é preciso ter estratégia de vendas e de exposição dentro do PDV, porque produtos perecíveis, ou melhor, vivos, necessitam de cuidados básicos e especiais em sua organização e disposição", comenta Jorge Possato Teixeira, presidente do Instituto Brasileiro de Floricultura (Ibraflor) e CEO da Cooperativa Veiling Holambra.

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Para Rodrigo Galdeano, diretor comercial do St Marche, há muitos benefícios para as lojas. "Além de tornar o ambiente mais agradável e acolhedor, a venda de flores pode impulsionar o aumento do ticket médio, uma vez que essas compras geralmente ocorrem por impulso", diz. "É uma categoria interessante para fidelizar o cliente que sabe onde encontrar esses produtos em diversas datas. O Pão de Açúcar, por exemplo, está presente na memória de muitos clientes em datas icônicas como o Dia das Mães e até eventos pontuais como aniversários e jantares ou para decoração da própria casa", emenda Luciane Biondo, gerente comercial de Não Alimentos do GPA.

Segundo Teixeira, do Ibraflor, cerca de 40% das vendas nacionais de flores são feitas através dos supermercados. "Ultimamente o segmento vem desenvolvendo a venda de produtos decorados como buquês, que são cada vez mais introduzidos e melhorados. Há toda uma dinâmica de exposição para criar uma experiência para o consumidor final quando ele entra no canal varejo", diz.

Pontos-chave da operação

Para que a dinâmica seja positiva há alguns pontos-chave que devem ser considerados. Os principais são:

Escolha adequada do sortimento: Quais são os produtos indicados para cada perfil de loja ou perfil de consumidor? É essencial fazer um estudo bem apurado para identificar, e escolher quais são os melhores produtos para a região onde aquela loja ou rede está instalada. "Para evitar perdas, é fundamental oferecer uma linha de produtos que atenda ao perfil dos clientes do bairro, com um abastecimento bem planejado e preços competitivos. Essa abordagem ajuda a minimizar desperdícios e maximizar a eficiência da operação", explica Rodrigo, do St Marche.

Reabastecimento: De acordo com o presidente da Ibraflor é recomendável o reabastecimento de flores e plantas no mínimo três vezes por semana. "É preciso cuidar para que o produto não se deteriorize não deprecie e nem perca a qualidade, porque isso impacta diretamente nas perdas nas lojas", avisa.

Localização no PDV: Em geral, o melhor ponto para instalar a seção de flores é a entrada da loja, pois ela acaba se tornando uma espécie de cartão de visitas do local. "As flores são a primeira categoria que o cliente tem contato ao passar pela porta, o colorido da jardinagem vai ao encontro do colorido do FLV. Desse modo, os consumidores chegam à loja, são impactados pela categoria e sentem o desejo de levar para decorar sua casa ou já lembram de uma ocasião especial, como um aniversário ou jantar", comenta Galdeano.

Ambientação: Luciane Biondo, do GPA, diz que essa é uma categoria de encantamento, portanto não é o grande destino do cliente em um varejo alimentar. "Nesse contexto, entendemos que por trás de um momento de compra, principalmente no Pão de Açúcar, há sempre algo muito valioso, um momento que conecta com a emoção, seja o compartilhamento de um vinho em uma noite especial ou a escolha das melhores flores para perfumar e decorar a casa. Uma área de vendas bem cuidada, colorida e com variedade pode trazer um acréscimo de ticket para a cesta, além de ser uma categoria com contribuição interessante para a margem do negócio", destaca.

Ao mesmo tempo, o setor deve ser funcional e prático para facilitar a exposição, a reposição e os cuidados diários."Devido alto fluxo de pessoas na loja, é necessário escolher móveis que garantam a segurança dos vasos e maços, mesmo em caso de pequenos esbarrões. O design dos móveis também deve ser discreto, para que o destaque fique nas flores. Elas precisam ser as protagonistas, elas é quem devem brilhar", observa Galdeano.

Mix ideal: Segundo os entrevistados, rosas e astromélias são as flores queridinhas do público. Além disso, uma boa variedade de orquídeas agrega valor e atende a diferentes gostos e ocasiões. Na categoria flores em vaso são imprescindíveis as azaleias, as begônias, as violetas e as suculentas. Flores do campo sempre ajudam a compor belos buquês.

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Sazonalidade: É possível explorar de maneira estratégica as datas sazonais e incentivar compras por impulso diretamente no ponto de venda, especialmente com flores pequenas e acessíveis. Conforme o executivo do St Marche, muitas vezes o cliente não planeja adquirir uma flor, mas, ao apresentá-las de forma atraente - especialmente nas áreas de caixa - elas se tornam uma compra espontânea e prazerosa.

Logística: Uma cadeia de abastecimento bem estruturada começa desde o produtor, passa pelo centro de distribuição e faz com que o produto chegue intacto no PDV. "Quanto menos processos no meio do caminho, melhor para a qualidade e o frescor das flores e plantas", declara Jorge Possato Teixeira. As flores de corte como rosas são sensíveis e dependem muito do transporte com armazenamento refrigerado para chegar na mão do consumidor e ter durabilidade. Manter uma equipe em loja bem treinada para organizar os produtos sem causar avarias também faz a diferença.