Mensuração, um pilar estratégico no retail media

Este mês quero destacar a importância da mensuração nas operações de retail media. Em um cenário onde o consumidor navega por múltiplos canais e a jornada de compra se torna cada vez mais fragmentada, a capacidade de medir resultados com precisão é essencial. Mais do que um diferencial competitivo, trata-se de um requisito indispensável para que os varejistas posicionem suas operações de retail media como escolhas estratégicas e confiáveis para marcas anunciantes.

Ter KPIs claros, metodologias de atribuição consistentes e uma abordagem que considere métricas tanto do topo quanto do fundo do funil é fundamental. Mais do que vender, o objetivo é entender o impacto das campanhas em cada etapa da jornada do consumidor, construindo relações sólidas e de longo prazo.

KPIs: indicadores estratégicos para cada etapa

O sucesso começa com a definição dos indicadores certos para cada momento da campanha. No topo do funil, métricas como alcance, awareness e engajamento são essenciais para medir a construção de marca. Já no fundo do funil, vendas, frequência de compra e ROI fornecem uma visão direta do impacto no negócio. Mas não podemos esquecer de que o poder dos dados transacionais permite que análises de New to Brand, Customer Lifetime Value, Lift de vendas no nível SKUs promocionados e nível marca, além de medições de efeito halo das campanhas, também entrem como métricas para medir o sucesso de campanhas. É por isso que o retail media é tão poderoso não só para gerar negócios, como para trazer insights acionáveis sobre o consumidor e sobre a estratégia de comunicação adotada.

Uma estratégia robusta precisa conectar todo o funil, assegurando que os KPIs sejam mensuráveis, acionáveis e alinhados aos objetivos do negócio. Afinal, investir sem medir resultados claros é como navegar sem bússola.

Atribuição

Outro ponto central é a escolha de metodologias de atribuição coerentes. O "closed-loop analytics", que conecta dados de engajamento (como cliques e comportamento on-line) com dados transacionais (vendas, frequência e ticket médio), é uma das ferramentas mais poderosas disponíveis hoje. Ele permite responder perguntas críticas: Quais canais foram mais eficazes? Qual mensagem ou criativo gerou maior conversão?

Ao fechar o ciclo entre marketing e vendas, as marcas obtêm uma visão completa da jornada do consumidor, podendo ajustar estratégias e alocar recursos com mais assertividade.

Monitorar, aprender e ajustar

No contexto de retail media, onde o consumidor está em constante movimento, a mensuração precisa ser contínua. Métricas integradas entre canais on-line e off-line oferecem uma visão omnicanal, alinhada ao comportamento moderno do consumidor. Essa integração não apenas ajuda a medir resultados, mas permite ajustes em tempo real, garantindo que cada investimento esteja otimizando o retorno.

Além disso, medir tanto o impacto imediato (como vendas) quanto os resultados de longo prazo (como lealdade à marca) é essencial para estratégias sustentáveis e de sucesso.

A mensuração em retail media não é apenas uma etapa do processo, mas o alicerce de uma estratégia vencedora. KPIs claros, modelos de atribuição eficazes e um monitoramento constante oferecem as ferramentas necessárias para marcas e varejistas prosperarem em um mercado competitivo.

Se sua estratégia de mensuração ainda não considera todas essas nuances, este é o momento de evoluí-la.

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