Retail media como alavanca de margem: mais do que gerar receita, é sobre rentabilidade

Confira o novo artigo exclusivo de Thaissa Gentil, Head of Brand Sales Latam da LiveRamp, para a SuperVarejo

Muito se fala sobre o potencial do retail media como nova fonte de receita para o varejo. Mas talvez o que ainda não esteja suficientemente claro — ou devidamente explorado — é que esse canal não só gera receita incremental, como pode se tornar uma alavanca real de margem e rentabilidade. E isso muda completamente o jogo.

Segundo estudo recente do Boston Consulting Group (BCG), de maio de 2025, redes maduras de retail media conseguem margens superiores a 65% de lucro líquido, com uma operação bem-estruturada gerando entre 5% e 7% das vendas do e-commerce — ou cerca de 0,5% a 1,5% da receita total. Esses números não apenas impressionam: contrastam fortemente com as margens tradicionais do varejo, que operam em níveis muito mais apertados.

Menos desconto, mais inteligência

Um dos grandes trunfos do retail media é a possibilidade de substituir parte das promoções de alto custo por campanhas mais segmentadas e eficientes. A experiência mostra que grande parte das promoções de varejo são ineficientes ou não trazem lucro, a ponto de afastarem o consumidor, ao criar uma oferta excessiva e confusa. Isso torna o retail media – com campanhas orientadas a intenção – uma excelente alternativa para substituir essas promoções desgastadas por iniciativas mais eficientes e menos nocivas à margem.

Em vez de aplicar descontos indiscriminados, o varejista passa a entregar a mensagem certa, para o consumidor certo, no momento certo — e, melhor ainda, sendo remunerado por isso. O impacto é direto na margem e indireto no fluxo de caixa, já que boa parte das campanhas são pré-pagas pelas marcas.

Margem alta com crescimento sustentável

A pergunta natural que surge é: esse nível de margem é sustentável? Os dados indicam que sim. Ainda segundo o BCG, o mercado global de retail media deve crescer a uma taxa de 15% ao ano, saltando de US$ 130 bilhões para US$ 230 bilhões até 2028. E mais: 98% das marcas pretendem aumentar seus investimentos no canal — sendo que 40% delas já ampliaram suas verbas em mais de 20% ao ano.

Ou seja, temos um canal com alta margem, crescimento consistente e forte apoio das marcas. Para o varejista, isso representa uma oportunidade clara: deixar de ver o retail media como uma “renda extra” e começar a tratá-lo como um pilar estratégico de margem e rentabilidade.

Rentabilidade exige estrutura

Claro, nada disso acontece por acaso. Para que o retail media gere impacto real nos resultados, é preciso mais do que inventário digital: é necessário governança, integração de dados, clareza na precificação, uma régua de mensuração madura e relacionamento ativo com as marcas. Quanto mais estruturada a operação, maior o potencial de margem — e menor a dependência de modelos tradicionais de trade marketing.

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A boa notícia é que esse movimento está ganhando velocidade no Brasil. Varejistas que entenderam o valor do canal estão profissionalizando suas estruturas e se posicionando não apenas como vendedores de espaço, mas como plataformas de mídia com poder de influência sobre o consumidor e inteligência sobre o negócio.

O futuro da margem pode estar aqui

Em um cenário onde a competição por preço tende a se intensificar e os custos operacionais seguem em alta, buscar novas fontes de margem se tornou uma prioridade estratégica. E o retail media se consolida, cada vez mais, como uma das respostas mais promissoras — e urgentes — a esse desafio

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