Chegou a hora de fazer mais com menos: estratégias sob medida para o futuro do retail media

Durante anos, o crescimento acelerado do retail media encantou o mercado, abrindo uma nova e promissora frente de receita para os varejistas. Mas, como mostra o mais recente relatório da EMARKETER — “Future-Proofing Retail Media for the Next Chapter” (abril de 2025) — essa fase de expansão rápida está dando lugar a um novo momento: o da maturidade estratégica.

Commerce media – o varejo está ensinando como se faz

Retail media: o que era tendência virou prática — e agora pode ser seu negócio

Pela primeira vez, em 2024, o crescimento anual das receitas publicitárias em retail media caiu abaixo de 20%. E as projeções apontam para desaceleração contínua até 2029. Isso exige que os varejistas deixem de perseguir métricas absolutas e passem a medir o sucesso de forma proporcional ao seu tamanho e capacidade digital — ou seja, com base no tráfego de seus sites e na profundidade do sortimento on-line.

Nesse novo cenário, eficiência é mais importante que escala. O segredo não está em fazer tudo, mas em escolher os caminhos certos para cada realidade. Ampliar as fontes de receita — seja com publicidade off-site, ativações nas lojas físicas ou estratégias de extensão de audiência — será fundamental. Mas, como bem destaca o relatório, “nem todo caminho será adequado para todo varejista”.

Para operações menores ou com estrutura mais enxuta, soluções escaláveis e sustentáveis passam por parcerias estratégicas. Ao adotar tecnologias de terceiros ou terceirizar atividades como vendas de mídia e gestão de campanhas, essas empresas conseguem reduzir custos e acelerar sua entrada — ou evolução — no universo do retail media.

O ponto de partida pode (e deve) ser olhar para dentro: quais são os ativos que sua operação já tem? Tráfego digital, base de clientes fiéis, sortimento com diversidade de marcas? Esses são os insumos mais valiosos para transformar retail media em uma alavanca real de crescimento — mesmo com orçamentos limitados.

Nem toda operação precisa montar um time interno completo para começar. Ao contrário: muitos varejistas estão encontrando caminhos mais viáveis por meio de parcerias com empresas especializadas, que trazem tecnologia, expertise e escala já prontas para uso.

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Mais do que seguir fórmulas prontas, o varejo brasileiro precisa construir suas próprias rotas dentro do retail media — com foco, consistência e, principalmente, realismo. Em vez de buscar o maior volume possível, o momento é de extrair o máximo valor da estrutura que já existe. E isso, sim, é o que define uma operação eficiente.