O que a sua loja está dizendo no ouvido do seu cliente?

Quando entramos em um ambiente, seja ele uma loja ou não, nossos sistemas sensoriais começam a captar informações do entorno: visuais, sonoras, olfativas, táteis e quando presentes, gustativas. Essas informações são processadas e integradas pelo cérebro, contribuindo para a construção da nossa percepção daquele ambiente.

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Muitas dessas informações são processadas sem que tenhamos consciência delas e podem influenciar nossas emoções, julgamentos e comportamentos. É assim que podemos desenvolver, por exemplo, uma sensação de conforto ou desconforto, de acolhimento ou rejeição.

No varejo, essa experiência ganha uma dimensão estratégica: a forma como o ambiente é percebido pode contribuir para a memória que construímos daquele lugar e posteriormente, favorecer a construção de vínculos com a marca e a fidelidade do consumidor. Em outras palavras: a experiência sensorial da loja pode contribuir não apenas para a forma como nos sentimos naquele espaço, mas também para a maneira como o armazenamos na memória e o recuperamos quando surge uma nova necessidade de compra.

Partindo deste raciocínio exploraremos cada sentido humano como um canal de comunicação com o consumidor, originando uma série de conversas que teremos para explorar cada um deles, iniciando agora pela audição.

Há uma distinção entre ouvir e escutar. Ouvir é o sentido fisiológico, nossa de capacidade de captar sons por meio da audição. Escutar, no entanto, é um ato cognitivo de prestar atenção, dar sentido ao que foi ouvido e interpretar. É quando, por exemplo, um cliente aborda um funcionário perguntando algo, escuta a resposta e tem uma ação baseada na compreensão do que foi dito.

Ouvir, no entanto, acontece de forma automática e involuntária. Nenhum cliente entra em uma loja pensando algo do tipo: deixa eu ouvir todos os sons deste ambiente, ele simplesmente está ali e seus ouvidos fazem a captação dos sons.

Porém se você é responsável por uma loja, a observação consciente in loco (feita através dos ouvidos) renderá um check-list valioso: quanto ruído externo entra no ambiente interno? Qual a medição em decibéis (unidade de medida de intensidade/volume de som)? Tem barulhos perceptíveis sendo emitidos por equipamentos, como motores, ar condicionado, ventiladores ou bips de scanners; tem carrinhos rangendo; como o pé-direito da loja e os materiais escolhidos interferem na reverberação dos sons?

A disciplina de projeto acústico muito aplicada em teatros e salas de cinemas, não é comumente utilizada em projetos de lojas. Fazê-lo antes do início da obra melhora o conforto acústico e controla melhor o quanto estaremos exigindo dos ouvidos dos clientes e colaboradores.

Mesmo em lojas existentes, onde a acústica não tenha sido pensada, podemos impactar a audição dos shoppers com mais intencionalidade. A música de fundo é extremamente relevante, pois afeta as emoções e o comportamento de compra. As características da música como timbre, o tempo da música, o ritmo e o volume afetam o grau de excitação e até a velocidade que circulam pelo ambiente. O tempo da música é a velocidade que é tocada (BPM=batidas por minuto). O estudo conduzido por Brodsky e Hary define como tempo considerado natural o intervalo de 70 a 110 BPM. Abaixo deste intervalo de referência, tempo é lento e acima é tempo rápido. Alguns efeitos práticos deste conhecimento: tocar música com tempo rápido em restaurantes acelera o ritmo que a pessoa come, enquanto músicas de tempo lento desaceleram o ritmo que se come. O mesmo acontece com a velocidade de deslocamento, músicas de BPM lento fazem as pessoas caminharem mais devagar, enquanto as de BPM rápido aumentam a velocidade das passadas. Entre os autores há uma pequena variação classificatória sendo que alguns consideram batida lenta abaixo de 75 BPM e batida rápida acima de 120 BPM.

Outra característica importante da música é o ritmo (combinação entre sons e silêncios em suas durações ao longo do tempo). Outros estudos mostram que músicas com ritmo elevado dificultam o processamento de informações e músicas suaves ajudam na concentração. Músicas de ritmo um pouco mais lentos diminuem os níveis de stress e afetam a percepção de tempo de espera podendo ser muito úteis em horários de picos de fila nos caixas, por exemplo.

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A intenção da nossa conversa foi despertar a sua atenção para audição dos clientes desde o momento que você inicia um projeto de loja, decidindo se você investirá num forro acústico, por exemplo, até a escolha da playlist. Estas decisões que podem parecer pequenas estão cheias de oportunidades. Um bom orador sabe a hora de dar ênfase impostando a voz, a hora de falar mais baixo e de fazer o silêncio arrebatador que pode comunicar mais que palavras. Uma boa estratégia de ponto de venda também sabe o momento de falar um pouco mais alto e claro ou sussurrar baixinho no ouvido dos clientes.

Pense nisto!! @katiabelloopus