Retail media: a fatia mais desejada do bolo publicitário

O bolo publicitário continua crescendo, mas a divisão das fatias já não é a mesma. Em 2025, a América Latina deve avançar 8,4% e chegar a US$ 40,68 bilhões, com o digital já respondendo por 56,6% do total — caminho aberto para alcançar quase dois terços até 2029, de acordo com a eMarketer. Enquanto isso, a velha guarda (TV linear, jornais, revistas) perde participação para plataformas digitais capazes de entregar escala, segmentação e mensuração de funil completo.

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O que isso significa para o varejo?

Que o retail media vem atraindo uma fatia cada vez maior desse bolo publicitário. E aqui é importante destacar: não se trata apenas de mídia on-site, nas vitrines do e-commerce. O grande diferencial está justamente na combinação de on-site e off-site. O crescimento do formato na região é puxado por inovações em segmentação, tanto dentro quanto fora das propriedades digitais dos varejistas, com base em dados primários.

Os números comprovam a virada

O mesmo estudo mostra que o retail media na América Latina deve movimentar US$ 2,54 bilhões em 2025, alcançando pela primeira vez 11% do investimento digital. Até 2029, esse valor mais que dobra e ultrapassa US$ 6 bilhões. O Brasil é o epicentro desse avanço: segundo o mesmo estudo, três grandes plataformas brasileiras registraram ganhos de três dígitos em 2024, e o país deve reassumir a liderança global de crescimento em retail media a partir de 2026 .

Por que o varejo é protagonista?

Porque só o varejo tem acesso aos dados transacionais — a informação determinística de quem realmente comprou, quanto gastou e com que frequência. É o que permite fazer marketing baseado em pessoas, e não apenas em inferências probabilísticas.

Esse ativo exclusivo garante que o varejo possa oferecer às marcas algo único: segmentação precisa e mensuração de vendas incrementais. Na prática, isso significa novas linhas de receita, margens adicionais e fortalecimento da relação com a indústria.

O que fazer agora

1. Organize e valorize seus dados de primários. Eles são a base para segmentar audiências e escalar o off-site.
2. Monte uma estrutura tecnológica completa. Além do ad server e das ferramentas de mensuração, considere soluções como data clean rooms, que permitem cruzar dados de forma segura e privativa, garantindo escala sem abrir mão da governança.
3. Escolha bem os parceiros. Construa alianças estratégicas que tragam expertise em mídia, dados e tecnologia. O sucesso do retail media depende tanto da força do seu ativo quanto da qualidade do ecossistema que o cerca.

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Se a década passada foi marcada pela corrida por audiência em massa, esta é a década da disputa por dados transacionais, marketing baseado em pessoas e modelos determinísticos. E o varejo está no centro dessa virada.

O dinheiro novo da publicidade está migrando para quem conecta mídia e carrinho. A questão é simples: o seu negócio vai liderar esse movimento ou assistir de fora?