Marcas de alimentos emprestam nomes para parceiros no esporte

A oportunidade de ter o nome atrelado a um momento de entretenimento e de paixão, como é o esporte para o brasileiro, leva marcas de alimentos a fazerem parcerias com times e embarcarem no naming rights.

“As principais vantagens estão relacionadas à exposição e à visibilidade para milhares de pessoas, à conexão emocional que pode ser criada com os torcedores, à possibilidade de, por meio de ativações em dias de jogos, estar mais próxima de potenciais clientes e, logicamente, à frequência de exposição, garantindo que a marca seja vista por um longo período de tempo”, explica Marcelo Paganini de Toledo, Professor de Gestão e Marketing Esportivo do Curso de Administração da ESPM.

Um dos exemplos de naming right esportivo mais comentados recentemente é o do Morumbis. No fim de 2023, o Estádio Cícero Pompeu de Toledo, do São Paulo Futebol Clube, fez uma parceria com a Mondelēz para renomear o espaço.

“O Morumbis, maior estádio da cidade, reúne um público diverso, assim como Bis, que está em milhões de lares brasileiros e se tornou uma verdadeira paixão nacional. Mais do que isso, a parceria se destacou pelo potencial criativo que ela proporciona. Afinal, Bis não faria o naming right com qualquer estádio, e a ideia de ser ‘o menor naming right do mundo’, adicionando apenas um ‘S’, traduz perfeitamente o espírito inovador da marca. Nesse contexto, a conexão entre Bis e Morumbis é natural e autêntica. Ambos atravessam gerações e possuem o objetivo de serem compartilhadas com a família e amigos”, explica Fabiola Menezes, Diretora de Marketing de Chocolates da Mondelēz Brasil.

De acordo com a executiva, a ação faz parte de uma estratégia de Marketing que visa conectar a marca a um público amplo e diversificado, com ênfase na Geração Z e no público jovem adulto, que tem grande presença em eventos no Morumbis. “Patrocinar o estádio foi uma oportunidade única para a Mondelēz se aproximar ainda mais de seus consumidores de maneira inovadora. Vai além de uma campanha ou da participação em eventos; é uma forma de engajamento contínuo com o público. Além de ser a casa de um grande clube de futebol, que recebe os principais times do país em momentos memoráveis, o Morumbis também recebe grandes shows e eventos, ampliando a capacidade de comunicação com o público”, diz.

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Para o professor da ESPM, a sinergia entre a marca e o time fortalece a parceria. “Quanto maior a identificação entre a marca e os torcedores, mais natural e eficaz será a parceria”, afirma.

Outro exemplo de naming right esportivo é o Vôlei Renata. A equipe de Campinas ganhou o nome da marca do Pastifício Selmi em 2017. O time foi escolhido porque, além de ser da mesma região que a companhia, tinha um projeto robusto, de credibilidade, e com valores em comum com a marca. “Renata é um produto com valor alto e nisso tem conexão direta com o vôlei”, diz Marcelo Guimarães, Diretor Comercial da Selmi.

Segundo o executivo, esse patrocínio trouxe vantagens quantitativas e qualitativas. O benefício quantitativo, segundo o executivo, é medido a partir do tempo de exposição da marca. O ROI (sigla em inglês para retorno sobre investimento) calculado é de 8, ou seja, o valor recebido em exposição é 8 vezes o que foi pago para ter o nome exibido.

As vantagens qualitativas são várias, de acordo com Guimarães. "Primeiro, a exposição da marca ligada a um esporte como o vôlei, que é um dos mais vistos e mais prestigiados pela população, algo que faz bem, é saudável. Outro benefício é o social. A gente tem um trabalho nas categorias de base muito bacana", conta. Além da exposição da marca, o time investe em ativações nos jogos e nas cidades visitadas com a equipe.

Toledo concorda com as ações. “O investimento em patrocínio é muito alto para que a marca foque apenas na exposição, especialmente considerando as diversas oportunidades de se aproximar dos torcedores. As ativações são fundamentais para engajar o público e maximizar o retorno do investimento”, indica o professor.

O apoio da Pastifício Selmi ao esporte não para aí. A empresa apoia o Vôlei Vinhedo; o Guarani e o Ponte Preta, no futebol; o 360º, no handball de areia; Ricardo Zonta, no automobilismo; Josimar Ribeiro e Cristiano Viana, na corrida de rua; projetos de ginástica rítmica no Paraná; e, em breve, vai anunciar mais um time de vôlei.