3 segredos do sucesso das Marcas Próprias em supermercados europeus

Não é novidade que muitas redes de supermercados europeias possuem uma enorme participação das suas próprias marcas em suas vendas. Basta observar que na Inglaterra, Suíça e Espanha, mais da metade de tudo o que se vende nesses países são produtos das marcas dos varejistas, ou seja, um a cada dois produtos vendidos, segundo dados da Nielsen. 

O varejo brasileiro, anos atrás, ao vislumbrar que essa estratégia de ter suas próprias marcas poderia ser uma fortaleza, passou a fazer incursões nesse mundo novo. Muito foi feito, com erros e acertos, e muito mais ainda temos a fazer aqui no Brasil para chegarmos próximos das melhores práticas dos países do velho mundo. A seguir destaco 3 pontos chaves que garantem um programa robusto de marcas próprias para as empresas brasileiras que querem ter o sucesso das europeias.

Qualidade

Qualidade das fábricas e produtos - um ponto que não pode haver discussão é que os produtos precisam ter qualidade igual ou melhor que as renomadas marcas do mercado. Elas não podem ser apenas uma tentativa de ter qualidade. E sabemos que o Brasil possui ótimas indústrias, porém também há muitas indústrias que precisam evoluir em processos e controles para garantir a qualidade dos produtos sempre, e não apenas ao lançar os produtos. Para isso, é necessário auditar as fábricas e acompanhar os produtos com testes sensoriais, técnicos e laboratoriais ao longo da vida do produto. 

Relação comercial

No Brasil, se destaca uma relação comercial transacional e rasa entre supermercados e fornecedores. Em grande parte, a discussão passa por discussão de bonificações, com pouco foco na otimização de sortimento e no conhecimento profundo do consumidor. Os varejistas europeus desenvolvem relações de longo prazo e com muita proximidade dos fornecedores dos produtos de suas marcas. Estive há poucas semanas na sede da rede espanhola Mercadona e muito me impressionou como os seus gestores comerciais estão integrados com os seus fabricantes. Grande parte do tempo desse time comercial é tomado com visitas às fábricas, acompanhando testes dos produtos com consumidores e avaliando o sortimento dentro das lojas. São relações de longo prazo e que privilegiam um sortimento reduzido, porém bastante assertivo, de forma a fazer poucas alterações ao longo do ano. Ganhar eficiência na cadeia de produção e distribuição e garantir a satisfação do cliente são os fatores chaves de sucesso para eles.

Força de marca

Uma marca forte não nasce do dia para a noite. Precisa ter visibilidade nas lojas e muita consistência na entrega de qualidade. Para isso, as redes europeias não permitem que as grandes indústrias do mercado decidam por elas o que fazer em suas lojas. Esses varejistas privilegiam as suas próprias marcas, oferecendo espaço abundante em suas lojas, degustação para clientes e fazendo campanhas para dar notoriedade para as marcas. Não possuem vergonha de dar destaque para elas. Como resultado, oferecem o sortimento que realmente importa ao cliente e proporcionam uma loja visualmente mais limpa e mais fácil para que o consumidor faça suas escolhas. 

O Brasil já possui muitas redes de supermercados que estão trilhando um caminho sólido e seguro com suas marcas, como é o caso do Carrefour. É possível ter suas próprias marcas sólidas, com reconhecimento do consumidor e com notória qualidade. Essa é uma estrada que deve ser pavimentada ao longo do tempo. O resultado é aquele que hoje as redes europeias desfrutam:  escolheram ter o seu próprio destino, com fidelização de clientes e maior rentabilidade.