Varejo em 2026: dados, confiança e execução definem o novo jogo competitivo

O varejo caminha para 2026 em um cenário de crescimento mais consistente e, sobretudo, de amadurecimento estratégico. A projeção da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), que aponta avanço de 3,66% no próximo ano, reflete um setor que passa a priorizar decisões mais inteligentes, integração operacional e foco real na experiência do cliente. Para Surama Jurdi, CEO e fundadora da Surama Jurdi Academy, esse movimento está diretamente ligado a uma mudança estrutural de mentalidade, em que operar bem, aprender rápido e construir relações de confiança tornam-se fatores determinantes de competitividade.

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Na avaliação da especialista, o varejo deixa de ser definido por preço e passa a ser moldado pela excelência na execução, pelo uso consistente de dados e pela capacidade de reduzir atritos ao longo da jornada de compra. A loja física assume um novo papel estratégico, funcionando como hub de serviços, experiências e relacionamento, enquanto inovação e inteligência artificial deixam de ser iniciativas isoladas para integrar a base operacional das empresas. Nesse contexto, globalização, eficiência e adaptação local caminham juntas, exigindo leitura cultural, disciplina na execução e clareza estratégica.

Esse novo cenário também redefine o comportamento do consumidor, cada vez mais orientado por confiança, tempo e simplicidade. Para atender a essas expectativas, Surama destaca a importância de líderes preparados para transformar dados em decisões práticas, equilibrar tecnologia e atendimento humano e sustentar operações integradas, eficientes e mensuráveis. Nesta entrevista exclusiva ao portal SuperVarejo, a mentora detalha as principais mudanças que explicam o crescimento projetado para 2026 e aponta os caminhos para que o varejo transforme estratégia em resultado concreto.

SuperVarejo: A projeção da CNC indica um crescimento mais robusto do varejo em 2026. Na sua avaliação, quais mudanças estruturais de mentalidade e gestão explicam esse cenário mais positivo em relação a 2025?

Surama Jurdi: Não se trata apenas de vender mais, e sim de operar de maneira inteligente e ágil. As empresas que se destacam já estão adotando uma mentalidade orientada a resultados integrados com decisões baseadas em dados, colaboração entre áreas e foco em experiências do cliente. Além disso, há uma evolução na gestão com a formação de times mais engajados, com autonomia para agir rapidamente e ajustar a operação conforme o comportamento do consumidor. Essa mudança estrutural, do comando centralizado para times ágeis e orientados a dados, é o que permite que o varejo projete um crescimento mais sólido em 2026.

SV: Você afirma que o varejo de 2026 não será definido por preço, mas por excelência operacional e confiança. Quais competências práticas as empresas precisam desenvolver agora para transformar dados em decisões consistentes e execução eficiente no dia a dia?

SJ: É fundamental desenvolver competências que conectem dados, decisões e execução, como: Análise preditiva e prescritiva: transformar dados históricos e em tempo real em recomendações de ação. Gestão visual e acompanhamento de indicadores: dashboards claros que tornam a execução transparente e rastreável. Cultura de experimentação: testes constantes para validar hipóteses rapidamente e corrigir rota sem comprometer a operação. Capacitação do time operacional: não basta ter tecnologia, é preciso saber interpretar os dados e agir de forma consistente.

SV; A loja física passa a atuar como um hub estratégico de experiências, serviços e relacionamento. Quais erros mais comuns as redes ainda cometem ao tentar reposicionar esses espaços e o que diferencia quem consegue capturar valor real dessa transformação?

SJ: O erro mais comum é transformar a loja física em um showroom sem relevância com espaços mal planejados, serviços superficiais ou experiências desconectadas da jornada de compra. As empresas que agregam valor integram loja física e digital, oferecendo experiências que não podem ser replicadas online; criam pontos de contato significativos com o cliente, seja por serviço, consultoria ou entretenimento e medem impacto, cada nova iniciativa no espaço físico é avaliada por sua contribuição para receita, fidelização e satisfação do cliente.

Essas empresas se diferenciam por integrar de forma consistente os canais físico, e-commerce e digital, criando uma experiência fluida e complementar. Não se trata apenas de mudar o espaço, mas de transformar a operação de modo que cada ponto de contato seja estratégico, relevante e mensurável.

SV: Inovação e inteligência artificial deixam de ser projetos isolados e passam a integrar a operação. Na prática, como as lideranças varejistas podem evitar iniciativas desconectadas da estratégia e garantir que tecnologia gere impacto mensurável no negócio?

SJ: A inovação e tecnologia precisam ser guiadas com propósito estratégico, como por exemplo, definir claramente qual problema de negócio cada tecnologia resolve; evitar iniciativas fragmentadas, toda implementação de IA deve estar alinhada aos objetivos da empresa e integrada a processos existentes; mensurar impacto com KPIs claros, como aumento de conversão, redução de ruptura, eficiência operacional, e capacitar lideranças e time, pois tecnologia sem colaboradores preparados não gera resultado.

SV: O consumidor valoriza cada vez mais confiança, tempo e simplicidade. Como as marcas podem equilibrar personalização, eficiência operacional e atendimento humano sem perder escala, especialmente em um ambiente competitivo e orientado por dados?

SJ: No varejo de 2026, quem vai se destacar não é a empresa que fala mais com o cliente, e sim a que consegue se relacionar melhor com ele. O grande desafio das marcas será equilibrar personalização, eficiência operacional e atendimento humano sem perder escala. E isso exige uma mudança de mentalidade na gestão. A personalização deixa de ser algo superficial e passa a ser construída a partir de dados que geram significado. Não se trata apenas de recomendar produtos, mas de compreender o contexto, a necessidade e o momento do cliente para entregar valor real, no tempo certo e no canal certo. Dados fazem sentido apenas quando se transformam em decisão prática e experiência consistente.

Ao mesmo tempo, eficiência operacional não significa automatizar tudo. Significa operar de forma simples, ágil e sem atrito. A tecnologia entra como suporte para reduzir etapas desnecessárias, eliminar retrabalho e liberar o time para o que realmente importa: relacionamento, escuta qualificada e resolução de problemas.

O atendimento humano continua sendo um ativo estratégico. Mesmo em um ambiente cada vez mais digital, o cliente confia nas marcas que demonstram empatia, autonomia de decisão e capacidade de resolver com rapidez e qualidade. A tecnologia precisa ampliar o alcance do humano e não substituí-lo.

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O equilíbrio acontece quando a empresa constrói uma operação integrada em que os dados orientam a personalização, a tecnologia sustenta a eficiência e as pessoas fortalecem o vínculo e a confiança. Quando esses três elementos caminham juntos, a marca consegue ganhar escala sem perder proximidade e transforma simplicidade, tempo e confiança em vantagem competitiva.