Centro de serviços: a estratégia que pode aumentar o fluxo de consumidores nos supermercados

O movimento que tem transformado supermercados asiáticos em centros de serviços reforça uma tendência que também ganha espaço no Brasil: a evolução das lojas para ambientes capazes de reunir compras, conveniência, alimentação, serviços e relacionamento com a comunidade. Mais do que ampliar o mix oferecido ao consumidor, a estratégia cria novos motivos de visita, aumenta a recorrência e fortalece os vínculos com as marcas. Redes supermercadistas e especialistas do setor apontam que o caminho brasileiro não passa pela simples reprodução dos modelos internacionais, mas pela construção de formatos adaptados às características locais e às necessidades específicas de cada região.

LEIA TAMBÉM
Comunicação interna no varejo: como supermercados podem reduzir ruídos e engajar equipes
Gestão por categoria: como uma rede média pode começar

Segundo Alexandro Garcia, coordenador de Novos Negócios e Marketing do Grupo Hiper Center, a integração entre diferentes operações amplia significativamente as possibilidades de consumo e convivência nos empreendimentos. “O cliente pode chegar para fazer compras no supermercado e, na mesma visita, utilizar serviços, consumir em outros segmentos ou aproveitar a praça de alimentação com família e amigos. O movimento também acontece no sentido inverso: quem vai à academia, ao salão de beleza ou à praça de alimentação tende a circular por outras operações. Essa integração amplia os motivos de visita, aumenta o tempo de permanência e fortalece todo o ecossistema do empreendimento”, afirma Garcia.

Na visão de Sidney Manzaro, CEO da Rede Angeloni, a proposta de reunir diferentes soluções em um mesmo ambiente está diretamente ligada às mudanças no comportamento do consumidor. “A integração envolve desde a curadoria do mix até a organização dos fluxos, acessos, sinalização e padrões de atendimento, garantindo uma experiência simples e eficiente. O objetivo é permitir que o consumidor resolva diferentes demandas em uma única visita, com conforto e agilidade”, destaca Manzaro.

Conveniência como estratégia de fidelização

De acordo com Sidney Manzaro, a oferta de múltiplos serviços contribui para tornar o supermercado mais presente na rotina dos consumidores. “A oferta de múltiplos serviços amplia os motivos de visita e transforma o supermercado em um espaço mais presente na rotina cotidiana. O cliente não vai à loja apenas para uma compra pontual, mas para resolver diferentes necessidades ao longo da semana. Esse movimento naturalmente aumenta o fluxo e também o tempo de permanência, já que o consumidor circula por mais áreas e utiliza outros serviços além da compra principal”, analisa o executivo.

Para Alexandro Garcia, algumas operações têm se mostrado particularmente eficientes na geração de fluxo recorrente. “As operações de alimentação, especialmente as praças de alimentação, vêm desempenhando um papel estratégico na geração de fluxo recorrente e se consolidaram como um dos principais diferenciais do Hiper Center. Quando associadas a serviços de conveniência, como lavanderias de autoatendimento, salões de beleza, pet shops, lotéricas e outros serviços essenciais, criam um ambiente que incentiva visitas mais frequentes e amplia as oportunidades de consumo para todo o empreendimento”, explica Garcia.

Segundo o coordenador do Grupo Hiper Center, os resultados já podem ser observados em algumas unidades do empreendimento. “Temos casos bastante representativos na unidade de Tupã (SP), Spipe e Brilhante no MS, onde a praça de alimentação passou a exercer um papel semelhante ao de uma segunda âncora do empreendimento. O aumento do fluxo gerado por essas operações contribuiu não apenas para o fortalecimento dos lojistas da área de alimentação e demais operações, mas também para o crescimento do faturamento do supermercado, evidenciando a sinergia entre as diferentes operações”, aponta Garcia.

Um modelo brasileiro para atender necessidades locais

Na avaliação de Carlos Eduardo Furlanetti, professor da FIA Business School e vice-presidente do IBEVAR, o princípio que sustenta os modelos internacionais também pode ser observado no Brasil, embora por caminhos diferentes. “O princípio geral é válido nos dois países: cada serviço adicional dá ao cliente um motivo para entrar na loja mesmo sem uma compra planejada, e, uma vez dentro, ele tende a comprar por impulso”, observa Furlanetti.

O professor destaca que os gatilhos de frequência adotados no mercado brasileiro possuem características próprias. “Isso sugere que, no Brasil, o gatilho de frequência mais confiável não é a personalização algorítmica, mas a resolução de uma necessidade concreta e recorrente através de pontos de confiança que o consumidor já usa havia décadas: lotérica, correspondente bancário, feira livre, padaria de bairro. O mecanismo ‘entrei para pagar uma conta e acabei comprando algo’ já é comprovado na prática brasileira”, explica.

Na visão de Furlanetti, não existe um modelo único capaz de atender todas as realidades do varejo nacional. “Diante disso, o critério prático de decisão não é ‘que serviço é mais moderno’, e sim: essa região tem a infraestrutura ausente que o serviço resolveria? Uma cidade pequena do interior, sem agência bancária ou farmácia por perto, tem uma necessidade real que o supermercado pode preencher”, avalia o professor.

O supermercado como ponto de referência da comunidade

Segundo Sidney Manzaro, a adaptação dos serviços ao perfil de cada unidade é um dos fatores determinantes para o sucesso da estratégia. “O Angeloni parte do princípio de que não existe um formato único para todas as lojas. A escolha dos serviços complementares é baseada em uma análise cuidadosa do contexto local, que envolve perfil demográfico, hábitos de consumo, frequência de visita e características do entorno”, salienta o executivo.

Para Alexandro Garcia, a integração entre diferentes operações continuará sendo um dos principais vetores de transformação do varejo alimentar. “Acreditamos que o futuro está na integração entre diferentes operações, em estruturas pensadas para pessoas e na criação de empreendimentos cada vez mais conectados à rotina da comunidade. Mais do que locais de compras, esses espaços passam a desempenhar um papel relevante como centros de conveniência, serviços e relacionamento”, afirma Garcia.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

Na avaliação de Carlos Eduardo Furlanetti, o futuro do supermercado brasileiro dependerá menos da reprodução de tendências globais e mais da sua capacidade de compreender as necessidades locais. “A pergunta que fica, então, não é ‘quais serviços copiar da China’, mas outra, mais desconfortável para o setor: o supermercado brasileiro quer se tornar um hub de serviços porque isso resolve um problema real da comunidade onde está instalado, ou porque é a tendência do momento? A resposta provavelmente vai variar loja a loja, cidade a cidade”, conclui o professor da FIA Business School.