Gôndola “Livre De” ganha espaço e transforma a estratégia do varejo alimentar

Com consumidores mais atentos à saúde e à segurança alimentar, produtos sem glúten, sem lactose e para pessoas com restrições alimentares passam a integrar a estratégia de fidelização dos supermercados e lojas especializadas

A alimentação inclusiva vem ampliando sua relevância no varejo alimentar, impulsionada tanto pelo aumento da procura de consumidores com alergias e intolerâncias quanto por pessoas que associam produtos Livre de a bem-estar, saúde e estilo de vida. O movimento já influencia o sortimento, a exposição e a organização das lojas, criando novas exigências relacionadas a preço, variedade, informação e segurança. No Empório Quatro Estrelas, a categoria cresce em média 35% ao ano, enquanto a rede Supermercados Freski relata a expansão do espaço destinado a esses produtos e a chegada de novos perfis de consumidores. O cenário indica uma transformação na forma como o varejo atende necessidades alimentares específicas e identifica oportunidades de consumo.

Segundo Bruna Vilar, CEO do Empório Quatro Estrelas, o crescimento da categoria ocorre a partir da combinação entre necessidades clínicas e mudanças nos hábitos de consumo. A executiva destaca que o movimento deixou de estar restrito a um público específico e passou a alcançar consumidores interessados em diferentes objetivos relacionados à alimentação. "Nos últimos 10 anos, vimos um crescimento exponencial e muito consistente. No Empório Quatro Estrelas, a categoria 'livre de' cresce em média 35% ao ano, acima do varejo alimentar tradicional. Isso acontece por dois movimentos simultâneos: o aumento real de diagnósticos de intolerâncias, alergias e doenças autoimunes, e um segundo público, muito maior, que busca esses produtos por estilo de vida, bem-estar e performance. Hoje, cerca de 50% dos nossos clientes que compram sem glúten ou sem lactose não têm diagnóstico clínico, eles buscam leveza e saudabilidade. Deixou de ser nicho e virou comportamento de consumo", afirma Bruna Vilar.

Na avaliação da gerente da rede Supermercados Freski, Fabiana De Fátima Freski Dutra, a procura por produtos associados à alimentação saudável também vem se ampliando entre diferentes faixas etárias. A executiva observa que a demanda alcança consumidores interessados em produtos naturais e alternativas para restrições alimentares. "A evolução que estamos tendo na demanda destes produtos está crescendo dia a dia em nosso estabelecimento nos últimos anos", afirma Fabiana De Fátima Freski Dutra.

Categorias que ganham relevância no sortimento

A diversificação da demanda exige que o varejo compreenda quais produtos atendem às necessidades dos consumidores e quais categorias apresentam potencial de recorrência. No Empório Quatro Estrelas, os produtos veganos, sem glúten, sem lactose e low carb ocupam posições relevantes, enquanto snacks e ingredientes para preparo doméstico se destacam entre os tipos de produtos comercializados. A CEO detalha a composição das vendas e o comportamento dos consumidores.

"Hoje, se formos olhar por restrição alimentar, nossa venda maior é: 1º veganos (sem produtos de origem animal), que pode ser tanto por restrição à proteína do leite, ao ovo, quanto por estilo de vida. É a nossa principal categoria; 2º sem glúten; 3º sem lactose e low carb. Quando falamos por tipo de produto, 3 categorias lideram: 1º snacks e lanchinhos (pães sem glúten, biscoitos, cookies, bolos). É a nossa maior dor do consumidor com restrição, encontrar um lanche gostoso. Representa quase 40% da venda 'livre de'. 2º granel e bases para cozinhar: farinhas especiais, como farinha de amêndoas, de aveia sem glúten, mixes. O cliente celíaco ou com APLV cozinha muito em casa. 3º suplementos e proteínas clean label: whey isolado e sem lactose, proteínas veganas sem aditivos. É a categoria que mais cresceu no último ano, unindo o público fitness com o público de restrição", explica Bruna Vilar.

De acordo com Fabiana de Fátima Freski Dutra, o comportamento de compra na rede também evidencia a procura por produtos naturais e opções destinadas a consumidores com restrições alimentares. A gerente aponta que frutas, verduras e produtos integrais integram o conjunto de itens buscados pelos clientes. "Nossos clientes estão bem mais focados na compra de produtos naturais como frutas, verduras, produtos integrais, livre de lactose, glúten etc.", afirma a gerente.

Expansão da gôndola muda a organização das lojas

O avanço da categoria modifica a maneira como o varejo distribui espaço e organiza a experiência de compra. Para atender a essa demanda, o Empório Quatro Estrelas ampliou significativamente o número de produtos exclusivos e passou a integrar a lógica Livre de diferentes áreas da operação. A mudança também alcançou os canais digitais, com filtros e coleções específicas para facilitar a identificação dos itens. "Precisamos nos reinventar completamente. A loja existe há 30 anos e tínhamos uma gôndola pequena de produtos especiais. Hoje, a lógica 'livre de' está em toda a loja. Ampliamos nosso sortimento de 80 para mais de mil SKUs exclusivos 'livre de'. Abrimos uma segunda unidade, nossa loja física da Rua Caraíbas, para expor melhor esses produtos. No site, criamos filtros e coleções específicas, como 'Sem Glúten', 'APLV' e 'Vegano', que já representam mais de 50% do nosso tráfego. A gente parou de tratar como categoria secundária e passou a tratar como destino de compra", destaca a CEO.

Na rede Supermercados Freski, a expansão também foi acompanhada por mudanças na área física destinada aos produtos. Fabiana De Fátima Freski Dutra relata que a ampliação ocorreu conforme a percepção de que os consumidores buscavam maior variedade e disponibilidade nas lojas. "Quando começamos a trabalhar com venda desses produtos tínhamos um espaço muito reduzido que não chegava a 15% na gôndola, mas com o passar dos anos percebemos que nossos clientes queriam mais, aí fomos fazendo sortimento e agora temos um corredor dos lados só com estes tipos de produtos e também contamos com uma variedade de mais ou menos 72 produtos vendidos a granel, um espaço natural dentro de nosso mercado", observa a gerente.

Preço, disponibilidade e confiança na decisão de compra

A expansão da oferta, entretanto, envolve desafios operacionais e comerciais. Produtos específicos podem exigir maior controle de validade, logística diferenciada, seleção criteriosa de fornecedores e estratégias de preço capazes de ampliar o acesso. Para consumidores com alergias alimentares, a segurança das informações e a prevenção da contaminação cruzada também são aspectos centrais da relação com o varejista.

Segundo Bruna Vilar, a operação especializada precisa equilibrar competitividade de preços, eficiência logística e conhecimento aprofundado dos produtos comercializados. A executiva aponta que a confiança do consumidor depende de uma curadoria que ultrapassa a simples disponibilidade de itens na prateleira.

"São três grandes desafios: O primeiro é preço e escala. O produto ‘livre de’ ainda tem uma cadeia produtiva mais cara, com certificações, lotes menores e ingredientes nobres. Nosso trabalho é negociar direto com a indústria para trazer um preço mais acessível que o do site oficial da marca, que é o que fazemos hoje no Empório. O segundo é logística e validade. São produtos muito mais perecíveis e sensíveis, principalmente pães e frescos sem glúten/lactose. Alguns exigem logística refrigerada muito eficiente e controle de perda. E o terceiro, que é o mais importante, é a curadoria e confiança. O consumidor com alergia não pode errar. Ele precisa de segurança total sobre contaminação cruzada e rotulagem. Não basta vender, temos que estudar cada rótulo, conhecer a fábrica. Essa curadoria é o nosso maior diferencial e também o nosso maior trabalho", salienta Bruna Vilar.

Para a gerente do Supermercados Freski, a formação de preços é um dos pontos que exigem atenção para manter a oferta de produtos destinados a restrições alimentares. A rede busca ampliar o mix e trabalhar com margens menores nessa linha, considerando as necessidades de seus consumidores. "Por serem produtos mais caros, procuramos manter uma margem menor nessa linha, mas sempre estamos aumentando o mix, pois tem pessoas que têm intolerância a lactose e glúten e açúcares junto, mas estamos sempre em busca de variedade", explica Fabiana De Fátima Freski Dutra.

Alimentação inclusiva como oportunidade de fidelização

O crescimento da categoria abre espaço para estratégias que combinam sortimento, atendimento e integração entre canais. A possibilidade de encontrar produtos seguros em diferentes pontos de contato com a marca, associada a informações claras e preços acessíveis, torna-se uma oportunidade de fortalecer a relação com consumidores que apresentam necessidades específicas de compra.

Na visão da CEO do Empório Quatro Estrelas, o futuro da alimentação inclusiva depende da capacidade de ampliar o acesso e incorporar esses produtos ao consumo cotidiano de diferentes perfis de clientes. A executiva defende uma abordagem que valorize a qualidade dos alimentos e a experiência de compra. "A grande oportunidade é entender que alimentação inclusiva não é mais sobre exclusão, é sobre inclusão. O futuro do varejo não é ter uma 'gôndola sem glúten', é ter produtos gostosos que por acaso são sem glúten e que toda a família pode comer. Vejo três oportunidades enormes: a premiunização do lanche saudável infantil, o crescimento dos suplementos clean label para mulheres e mães, e a venda em multicanais. O cliente quer encontrar o mesmo produto seguro na loja física, no delivery em 1 hora e no e-commerce. Quem tratar esse consumidor com acolhimento, informação e preço justo, vai fidelizar um cliente para a vida toda. Porque quem tem restrição não troca de Empório por qualquer R$ 1,00 de diferença, ele troca por confiança", avalia Bruna Vilar.

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Na experiência do Supermercados Freski, a expansão do segmento também vem acompanhada da atração de novos consumidores e do fortalecimento da percepção de valor da loja. Fabiana De Fátima Freski Dutra relata que a procura passou a alcançar públicos mais jovens e que a variedade oferecida contribui para a satisfação dos clientes. "Com o passar do tempo percebemos uma nova clientela em relação a estes produtos, pessoas que vêm até o mercado dizendo que um amigo indicou para fazer suas compras aqui, pois temos nosso Hortifruti com frutas fresquinhas direto Ceasa, nossas gôndolas de produtos para pessoas com restrições aumentam sempre. Antes o público era pessoas mais idosas com problemas de saúde, mas agora a juventude está muito focada em cuidar de sua saúde, percebemos também que o consumo de bebidas alcoólicas tem diminuído e aumentado a procura por bebidas naturais etc. Eu como filha do proprietário fico feliz em dizer que estamos no caminho certo aqui! E que nossos clientes saem satisfeitos com suas escolhas dentro da loja", conclui a gerente.

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