Gestão por categoria: como uma rede média pode começar

Gerenciamento de categorias costuma ser associado a grandes redes, com equipes especializadas e profissionais dedicados à análise. Para uma rede média, porém, a estrutura enxuta não impede a adoção do modelo. Dados de vendas, estoque, ruptura, preço, promoções e composição da cesta já permitem identificar oportunidades e transformar informação em decisões de sortimento, exposição, preço e abastecimento.

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“O primeiro passo não é definir um responsável, a partir daí, escolher uma ou duas categorias-piloto e estabelecer um ciclo simples de diagnóstico, decisão, execução e acompanhamento”, declara Fátima Merlin, fundadora e CEO da Connect Shopper.

Antes de mexer na gôndola, a rede precisa entender o papel da categoria para o negócio e para o consumidor. Isso significa avaliar a missão de compra, quem compra, quais produtos aparecem juntos e onde estão as perdas de venda, margem ou relevância. A recomendação é começar com um piloto de 90 dias, acompanhando os resultados antes de ampliar a iniciativa.

A escolha da categoria pode considerar critérios como relevância estratégica, potencial de crescimento, oportunidade de margem, ruptura, importância para a cesta e facilidade de execução. A maior categoria em faturamento não necessariamente é a melhor para começar. Uma operação intermediária, por exemplo, pode apresentar excesso de itens, baixa produtividade ou problemas de abastecimento mais fáceis de atacar.

Começar pequeno

O diagnóstico pode reunir indicadores de desempenho econômico, comportamento do shopper, sortimento e estoque, preço e promoção e execução. Entre eles estão vendas, margem, produtividade por SKU, frequência de compra, penetração, ruptura, giro, cobertura, competitividade de itens-chave e resultado das promoções.

A prioridade aparece quando há algum descompasso, como alta penetração e baixa frequência, vendas elevadas com margem deteriorada, excesso de estoque junto a rupturas nos itens líderes ou muito espaço destinado a produtos de baixa produtividade.

Outro cuidado é evitar que o gerenciamento de categorias se transforme apenas em revisão de planograma ou redução de mix. A metodologia também exige responsáveis, prazos e indicadores. Fátima destaca que a função pode inicialmente

ficar com um comprador, gerente comercial ou profissional de inteligência comercial, desde que tenha tempo, acesso aos dados e capacidade de coordenar as áreas envolvidas.

No GoodBom, a implantação também ocorreu de forma gradual, mas com uma abordagem diferente. Em vez de selecionar categorias-piloto, a rede escolheu lojas e aplicou o conceito de gerenciamento de categorias de maneira mais ampla, integrando Comercial, Marketing, Operação e unidades. “Mais do que criar uma nova área, buscamos incorporar uma nova forma de analisar as categorias e tomar decisões dentro da empresa”, conta Alice Vieira, diretora de Comunicação e TI do GoodBom.

A experiência levou à revisão de sortimento, relevância dos produtos, organização e exposição, espaço, preço e promoção. A análise considera ainda as características de cada unidade, já que lojas da mesma rede podem atender perfis e necessidades diferentes.

Segundo Alice, as unidades que já passaram pelo processo apresentaram desempenho mais consistente, com evolução em faturamento, volume, fluxo de clientes e tíquete médio. Para ela, a implantação não precisa ocorrer de uma só vez. “O GC não precisa nascer grande em número de lojas, mas precisa fazer parte da estratégia do negócio”, comenta.

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Para uma rede média, portanto, o caminho pode começar com uma categoria ou loja relevante, uma pergunta de negócio clara e os dados que a operação já possui. A partir dos resultados, o modelo pode ser ajustado e ampliado. A inteligência artificial pode ajudar a processar informações, identificar associações de cesta, anomalias e oportunidades, mas o ganho está em transformar essas análises em decisões executáveis.

Fátima resume a lógica do trabalho ao propor uma pergunta que pode orientar a rotina: “Que decisão conseguiremos tomar amanhã para melhorar a experiência do cliente e o resultado da categoria?”.