Conveniência deixa de ser atributo e se torna estratégia para conquistar a consumidora moderna no varejo alimentar

A conveniência no varejo alimentar passa por uma transformação estrutural, impulsionada pela mudança no comportamento da consumidora contemporânea. Inserida em uma rotina multifuncional e cada vez mais dinâmica, a mulher não busca apenas rapidez ou proximidade, mas soluções que reduzam o esforço de decisão, organizem o cotidiano e entreguem valor real em diferentes momentos do dia. Nesse contexto, o ponto de venda deixa de ser apenas um local de compra e passa a assumir um papel mais amplo, conectado à experiência, à praticidade e à capacidade de resolver demandas complexas com fluidez.

LEIA TAMBÉM
Saúde mental no trabalho: o que a NR-1 exige dos supermercados 
Compra do mês volta ao radar do consumidor, mas em nova logística de consumo

Fernanda Dalben, diretora de Marketing da rede Dalben, entende que essa mudança de comportamento exige uma evolução direta do varejo. “A gente sabe que a consumidora hoje vive uma rotina cada vez mais dinâmica e até multifuncional. Isso significa que eu preciso impactar no ponto de venda para atender essa pessoa tanto nas ocasiões de consumo, quanto na escolha dela de qual ponto de venda fazer suas compras. Desde o sortimento até os serviços oferecidos, a experiência na loja como um todo. A gente tem buscado evoluir para o modelo que vai além da compra, oferecendo solução com praticidade, agilidade, que seja relevante para ela, com a menor fricção possível”, diz Dalben.

De acordo com Karine Karam, professora de comportamento do consumidor da ESPM e sócia da Markka Pesquisas, a conveniência ganha uma nova dimensão dentro dessa lógica. “A conveniência deixou de ser apenas uma questão de proximidade ou rapidez e passou a ser um mecanismo de gestão da vida cotidiana. A mulher contemporânea, especialmente nos centros urbanos, opera sob uma lógica de múltiplos papéis simultâneos: profissional, gestora do lar, cuidadora e indivíduo com demandas próprias. Nesse contexto, o tempo não é apenas escasso, ele é cognitivamente disputado”, afirma a especialista.

Na visão da especialista, essa ressignificação está diretamente ligada à redução da complexidade da rotina. “Ressignificar a conveniência está diretamente ligada a três vetores: redução de carga mental, previsibilidade e fluidez da jornada. Não se trata mais apenas de comprar rápido, mas de diminuir o esforço de decidir, planejar e executar tarefas. Soluções que antecipam necessidades, organizam a rotina e evitam fricções passam a ser percebidas como altamente valiosas”, analisa Karam.

Conveniência como solução completa de consumo

Segundo Fernanda Dalben, essa nova demanda se traduz em uma ampliação concreta da proposta de valor dentro das lojas. “Com relação à conveniência, isso também evoluiu para o self-checkout, o e-commerce, o serviço de delivery e o drive-thru para retirada de compras. Além disso, uma curadoria de produtos que facilite a jornada como refeições prontas, gerenciamento por categoria, e ambientação focada em ajudar a consumidora a navegar facilmente na loja. Isso tudo é pensado para ser cada vez mais rápido e prático comprar no Dalben”, explica a executiva.

De acordo com Karine Karam, essa evolução altera inclusive a lógica de valor percebido pela consumidora. “A sobrecarga amplia o valor percebido de tudo aquilo que economiza energia, não só tempo, mas também esforço cognitivo e emocional. Isso desloca a lógica tradicional de custo-benefício”, afirma a professora.

Na avaliação da especialista, o preço deixa de ser o único fator determinante na decisão de compra para a consumidora moderna. “Produtos e serviços convenientes passam a competir menos pelo preço absoluto e mais pela capacidade de resolver a vida. Uma refeição pronta, por exemplo, não é comparada apenas ao custo dos ingredientes, mas ao tempo de preparo, à fadiga acumulada e à complexidade da decisão. Nesse cenário, pagar mais caro pode ser plenamente racional se a solução entregar alívio, simplificação e segurança”, observa Karam.

Praticidade, saudabilidade e experiência integrada

Fernanda Dalben entende que a conveniência também se conecta diretamente com tendências como saudabilidade e bem-estar. “As refeições prontas e semiprontas são grandes exemplos. A gente tem uma marca própria chamada ‘Marmitei’, de alimentos ‘grab and go’ ("pegue e leve"), além de um mix de produtos semi prontos e também saudáveis porque essa conveniência e praticidade, se associa a saúde e bem-estar”, destaca a executiva.

Para a diretora de marketing da rede Dalben, essa integração reforça a relevância do ponto de venda no dia a dia da consumidora. “A gente vê as pessoas buscando essa praticidade para ter mais tempo para cuidar da sua saúde, para cuidar e equilibrar a sua vida. Temos o setor de bem-estar, inaugurado recentemente na loja, o setor de mundo infantil que reúne opções saudáveis e naturais com sinalização adequada, um mix muito completo para todos os dias e ocasiões de consumo”, afirma Fernanda Dalben.

Na visão de Karine Karam, essa convergência entre conveniência e outros atributos é um dos sinais mais claros da transformação do varejo. “Há alguns sinais muito claros desse movimento: a crescente valorização de soluções prontas para consumo ou prontas para decisão, a integração entre canais e o avanço de serviços que combinam conveniência com outros valores, como saudabilidade e propósito”, analisa a especialista.

Do operacional ao estratégico: o futuro da conveniência

De acordo com a professora da ESPM, o caminho mais consistente passa pela construção de uma experiência integrada. “Trabalhar conveniência como experiência integrada. Isso envolve curadoria, organização da jornada e ampliação de significado. Marcas que conseguem transformar conveniência em redução de carga mental constroem diferenciação real e não dependem exclusivamente de preço”, explica Karam.

Na avaliação de Fernanda Dalben, esse movimento já impacta diretamente o comportamento de compra dentro das lojas da rede. “A gente percebe nos últimos anos essa mudança de comportamento onde as mulheres estão comprando de forma mais planejada e híbrida, alternando entre o on e o off. A gente não vê mais aquelas grandes compras, mas as reposições rápidas ao longo da semana e essas consumidoras valorizam a experiência que economiza tempo. A consumidora contemporânea não necessariamente vai olhar só o preço”, observa a executiva.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

Segundo Fernanda, a conveniência passa a ser decisiva na escolha do ponto de venda. “O preço é um fator importante, mas a conveniência e o tempo que ela gasta também. Por isso, oferecemos a solução completa para os diferentes momentos e ocasiões de consumo”, finaliza Dalben.