Do impulso ao planejamento: a virada silenciosa do consumo no supermercado

O consumidor brasileiro está passando por uma transformação clara no seu comportamento de compra. A lógica do impulso perde força, enquanto o planejamento ganha protagonismo, impactando diretamente o tamanho do carrinho, o ticket médio e as estratégias do varejo supermercadista.

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A mudança não significa menos consumo, mas sim mais racionalidade, seletividade e comparação, exigindo do varejo novas abordagens em sortimento, preço, experiência e fidelização.

“As compras por impulso seguem presentes, mas com menor frequência, reflexo de um comportamento natural, porém cada vez mais controlado”, explica Patrícia Andrade de Oliveira e Silva, professora de Economia da ESPM, ”Ainda temos cerca de 60% dos brasileiros que compram por impulso, mas a queda da frequência e o aumento do planejamento refletem um desejo coletivo de viver com menos excessos, e somado a isso, temos o peso dos gastos extras no início do ano, que limitam a capacidade de consumo”, afirma.

No ponto de venda, esse novo perfil se traduz em mais comparação de preços, marcas e escolhas mais objetivas, além da redução das compras em múltiplas visitas, favorecendo missões mais planejadas. O consumidor não deixou de ir ao supermercado, mas mudou a dinâmica da jornada.

Para Pedro Venturini, Country Manager da BARE International Brasil, o brasileiro está mais racional e disciplinado. “A alta de preços e da taxa de juros reduziu o espaço para compras por impulso, e hoje o consumidor prioriza o essencial, pesquisa mais e justifica melhor cada gasto”, diz. “O carrinho ficou menor, mas a reposição passou a ser mais frequente”, explica.

Tal comportamento aumenta o fluxo nas lojas, mas reduz o tíquete médio por visita, exigindo do varejo promoções mais inteligentes, estratégias de frequência e um sortimento mais enxuto e eficiente.

Categorias mais impactadas

A redução do tíquete médio é mais evidente em categorias consideradas não essenciais ou substituíveis. Venturini destaca quedas em limpeza, higiene, snacks, bebidas alcoólicas e itens de indulgência. “A renda comprimida pela inflação e a facilidade de comparação de preços nessas categorias pesam bastante; já os produtos de primeira necessidade mantiveram volume, mas com migração para opções mais baratas”, observa.

Para Cynthia Guimarães, gerente de Contas da Worldpanel by Numerator, o consumidor equilibra economia e indulgência, mas de forma mais estratégica. “O valor percebido se tornou protagonista., e o consumidor mantém produtos premium na cesta, muitas vezes optando por embalagens menores, enquanto ajusta outras categorias para caber no orçamento”, pontua.

As compras de abastecimento ganham relevância, com cestas menores e mais assertivas, o que eleva a importância da execução no PDV, do sortimento adequado e da ativação comercial precisa.

Diante desse cenário, o mix de produtos passa por ajustes importantes. Tamanhos econômicos convivem com embalagens menores, marcas próprias ganham espaço e a premiumização acontece de forma seletiva, em que a gôndola precisa ser mais didática, destacando preço por unidade e comparativos claros.

Cynthia complementa que estratégias variam por categoria: enquanto alimentos, bebidas e limpeza se beneficiam de tamanhos menores para viabilizar marcas premium, higiene e beleza avançam com embalagens maiores, valorizando custo-benefício e performance.

Com o consumidor mais sensível a preço, equilibrar competitividade e rentabilidade é um dos grandes desafios do varejo. Automação, gestão eficiente de categorias e negociações mais estratégicas com a indústria são apontadas como caminhos. “Margem vem das marcas premium e categorias de maior giro; competitividade, das marcas econômicas e próprias. É preciso calibrar elasticidade e evitar descontos generalizados”, destaca Venturini.

Para Andrea Sylos, CEO da TCC Brasil, a resposta não está apenas no preço. “O consumidor está mais planejado, mas não menos emocional. A conexão com o varejista e as ações de fidelização seguem sendo decisivas para estimular escolhas, aumentar recorrência e elevar o gasto mensal”, afirma.

O consumidor mais planejado tende a permanecer, ainda que haja uma recuperação gradual do consumo, pois para os especialistas, se trata de uma mudança estrutural, com compras fragmentadas atingindo um limite e exigindo estratégias cada vez mais orientadas por dados.

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Andrea reforça que a fidelização deixa de ser diferencial e passa a ser parte central da estratégia. “Quando o cliente se sente reconhecido e a experiência é consistente, o preço deixa de ser o único fator de decisão, e o varejo passa a ocupar um espaço de preferência”, conclui.