Isotônicos ampliam consumo e abrem novas oportunidades para o varejo supermercadista

Os isotônicos deixaram de ser produtos restritos a atletas de alta performance e passaram a ocupar um espaço mais amplo na rotina dos consumidores. Impulsionada pela busca por hidratação funcional, bem-estar e praticidade, a categoria vive um novo ciclo de crescimento no Brasil e na América Latina, abrindo oportunidades importantes para o varejo supermercadista.

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De olho no potencial desse mercado, marcas vêm ampliando investimentos em inovação, novos sabores, versões sem açúcar e estratégias de comunicação conectadas ao universo esportivo e ao estilo de vida saudável. Ao mesmo tempo, os supermercados são desafiados a transformar a categoria em uma experiência mais segmentada e alinhada às diferentes ocasiões de consumo.

Para Natália Freire, diretora sênior de marketing de stills para a The Coca-Cola Company no Brasil, o avanço da categoria está ligado à mudança de percepção do consumidor sobre hidratação. “O consumidor passou a olhar para hidratação de uma forma mais ampla: não só como algo ligado ao esporte de alta performance, mas como parte da rotina, do bem-estar e da busca por mais disposição no dia a dia”, afirma.

Como a executiva explica, o isotônico hoje atende diferentes perfis de consumidores, desde praticantes frequentes de atividades físicas até pessoas que buscam equilíbrio e hidratação funcional no cotidiano.

Essa transformação no comportamento do consumidor impacta diretamente o sortimento dos supermercados. A categoria passou a demandar mais segmentação, com diferentes sabores, formatos e propostas nutricionais.

Natália destaca que o varejo precisa trabalhar com versões variadas, incluindo opções com e sem açúcar, além de embalagens adequadas para diferentes momentos de consumo. “A lógica deixa de ser ‘uma única solução para todos’ e passa a ser ‘a opção certa para cada conquista’”, resume.

A leitura é semelhante à de Jorge Natteri, head de marketing da Gatorade no Brasil. Segundo o executivo, a categoria deixou de conversar apenas com atletas intensivos e passou a atingir consumidores casuais de atividade física, pessoas que caminham, praticam yoga, pedalam ou simplesmente buscam produtos com percepção mais saudável. “Cresce a demanda por embalagens menores, produtos zero açúcar, novos sabores, versões com vitaminas adicionadas e opções voltadas para diferentes momentos de consumo”, explica.

Inovação acelera com foco em funcionalidade

Entre as principais tendências da categoria estão redução de açúcar, hidratação personalizada, conveniência e funcionalidade ampliada. O consumidor busca bebidas que ofereçam benefícios adicionais, como eletrólitos e vitaminas, mas sem abrir mão do sabor e da praticidade.

A Gatorade vem apostando na expansão de sua linha zero açúcar. Um dos destaques recentes é o lançamento do Gatorade Zero, versão sem açúcar, calorias e carboidratos, enriquecida com vitaminas B3 e B6. Já a Powerade reforça sua estratégia de inovação conectando hidratação e experiências culturais. A marca lançou os sabores Ataque (Citrus Kick) e Contra-ataque (Cool Citrus), alinhados à campanha “Power para sua conquista”, criada em torno da proximidade da FIFA World Cup 2026.

Segundo Natália Freire, a ideia é mostrar que a hidratação faz parte da preparação para grandes momentos, dentro e fora do esporte.

Apesar do avanço da categoria, executivos das duas marcas avaliam que muitos supermercados ainda exploram os isotônicos de maneira limitada, posicionando-os apenas como extensão da categoria de refrigerantes. Para Natteri, existe espaço para uma abordagem mais estratégica no ponto de venda.

“O ideal é criar uma jornada mais funcional, conectada a ocasiões de consumo, saúde e conveniência”, pontua.

Entre as oportunidades apontadas, o executivo destaca ações de cross merchandising com categorias ligadas a academia, corrida, verão, hidratação e bem-estar, além da ampliação da presença dos produtos em áreas refrigeradas, checkouts e food service interno. Outro ponto considerado pouco explorado é a segmentação da gôndola por ocasião de consumo e perfil de necessidade, e não apenas por marca. “O consumidor já diferencia isotônico tradicional, zero açúcar, hidratação funcional e bebidas energéticas. Organizar a categoria dessa forma facilita a navegação e impulsiona a conversão”, diz Natteri.

Além da exposição estratégica, o varejo também tem a oportunidade de investir em educação do Shopper, já que muitos consumidores ainda associam isotônicos exclusivamente ao pós-treino intenso, sem perceber outras ocasiões de consumo possíveis.

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Para Natália Freire, existe potencial para conectar a categoria a diferentes rotinas do dia a dia, principalmente em momentos ligados ao calor, praticidade e recuperação física. “Quando o supermercado conecta produto, ocasião e marca, ele ajuda o consumidor a enxergar mais valor”, conclui.