Páscoa além da gôndola: como o varejo transforma a data em plataforma de mídia, dados e experiência

A Páscoa deixou de ser apenas uma data promocional para se consolidar como um período estratégico dentro do varejo alimentar, reunindo três pilares cada vez mais interdependentes: retail media, experiência omnichannel e construção de base de dados. Grandes redes estão aproveitando o alto fluxo de consumidores e o apelo emocional da categoria para transformar suas lojas em ambientes de mídia, ampliar a integração entre físico e digital e capturar informações valiosas sobre comportamento de compra, elevando o nível de sofisticação das estratégias comerciais.

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Segundo Danilo Cordeiro, gerente de Retail Media do GPA, a Páscoa passou a ser estruturada como uma grande vitrine de marcas dentro das lojas. “No GPA, a Páscoa é tratada como um momento estratégico para transformar a loja em uma verdadeira plataforma de mídia e experiência para as marcas parceiras. Neste ano, estruturamos ativações que combinam exposição de grande impacto, experiência dentro da loja e integração com nossos canais digitais”, afirma o executivo.

De acordo com o gerente, o conceito vai além da simples exposição de produtos e envolve a criação de jornadas completas dentro do ponto de venda. “Um dos principais exemplos é a ativação realizada na loja Pão de Açúcar do Morumbi, em São Paulo, em parceria com a Lacta. Logo na chegada, o consumidor é impactado pela maior ‘parreira de ovos’ de Páscoa já instalada no varejo, localizada no estacionamento da loja e pensada como um grande ponto de visibilidade da campanha”, explica Cordeiro.

Na visão do executivo, a experiência se estende por toda a loja e transforma o espaço físico em um ambiente de comunicação contínua. “Ao longo desse percurso, o cliente é impactado por diferentes pontos de mídia e experiências de marca, transformando a jornada de compra em uma plataforma completa de retail media”, destaca Cordeiro.

Omnichannel como eixo da jornada de compra

Segundo Danilo Cordeiro, a integração entre canais é um dos principais pilares da estratégia durante a Páscoa. “Nossa estratégia omnichannel parte do princípio de que o consumidor transita entre diferentes canais ao longo da jornada de compra, e, por isso, buscamos conectar esses pontos de forma fluida”, afirma o executivo.

De acordo com o gerente, a conexão entre físico e digital acontece desde o primeiro contato com a loja. “Na ativação da Páscoa, por exemplo, utilizamos QR Codes instalados na parreira externa que direcionam o cliente para o ambiente digital do Pão de Açúcar. Dessa forma, mesmo antes de entrar na loja, o consumidor já pode acessar o e-commerce para visualizar produtos, realizar a compra ou optar pela entrega ou retirada em loja”, explica Cordeiro.

Para o executivo, o digital amplia a continuidade da experiência e potencializa a conversão. “No ambiente digital, a campanha também ganha continuidade com páginas dedicadas à Páscoa no site e no aplicativo, além de banners e ativações de CRM. A partir da nossa base do Cliente Mais, conseguimos direcionar comunicações personalizadas com base no histórico e no perfil de compra dos consumidores, aumentando a relevância das ofertas”, destaca Cordeiro.

Dados e personalização como ativos estratégicos

Segundo o gerente de Retai Media do GPA, a Páscoa também é um momento-chave para expansão da base de dados e qualificação do relacionamento com o consumidor. “Grande parte dessa estratégia está ancorada na base do Cliente Mais, nosso programa de relacionamento, que permite realizar comunicações segmentadas e entender melhor os hábitos de consumo”, afirma o executivo.

De acordo com o gerente, a integração entre canais contribui diretamente para a captura de novos dados. “Além disso, as interações digitais geradas pelas ativações físicas ajudam a trazer novos consumidores para o ambiente digital. Quando um cliente acessa o site ou realiza uma compra online, ele passa a integrar nossa base e pode receber comunicações futuras mais personalizadas”, explica Cordeiro.

Na visão do executivo, a inteligência de dados é determinante para a evolução das estratégias de retail media. “Esse fluxo entre físico e digital é fundamental para ampliar nossa capacidade de conhecer o consumidor e construir estratégias de relacionamento e de retail media mais relevantes ao longo do ano”, avalia Cordeiro.

Retail media orientado por performance e inovação

Cordeiro explica que a mensuração das ações de retail media na Páscoa é estruturada a partir de indicadores claros de audiência e resultado. “No retail media trabalhamos com dois grandes grupos de indicadores: audiência e performance comercial. No primeiro, avaliamos métricas como impacto de público nas lojas ativadas, alcance das mídias instaladas e exposição das marcas dentro do ambiente de compra”, afirma o executivo.

De acordo com o gerente, a performance comercial segue como métrica central para validar as ativações. “Já no segundo grupo, olhamos diretamente para resultados de negócio, como crescimento de vendas, participação de mercado dentro da categoria e penetração nos tickets”, diz Cordeiro.

Para o gerente do GPA, a Páscoa também cumpre um papel relevante como laboratório de inovação no varejo. “Nosso objetivo é transformar a loja em um ambiente onde mídia, experiência e vendas acontecem de forma integrada. Essa visão também reforça o papel do GPA como um laboratório de inovação para o varejo alimentar, capaz de desenvolver novos formatos de retail media e experiências que podem escalar para outras campanhas ao longo do ano”, destaca Cordeiro.

Experiência e execução como drivers de conversão

Segundo Anderson Xavier, CTO da Y’ALL, o comportamento do consumidor tem impulsionado a evolução da Páscoa para além do preço e da promoção. “Nos últimos anos, a Páscoa passou por uma transformação importante. O aumento expressivo no preço do cacau, somado a problemas climáticos nas regiões produtoras, pressionou toda a cadeia e obrigou a indústria a inovar”, afirma o executivo.

De acordo com o CTO, essa mudança elevou o papel da experiência na decisão de compra. “Outro ponto interessante é que a categoria passou a trabalhar muito mais forte a ideia de sobremesa e experiência de consumo. Não se trata apenas de comprar chocolate, mas de comprar uma experiência indulgente”, analisa Xavier.

Na visão do executivo, a execução no ponto de venda continua sendo decisiva para a conversão. “Uma estratégia que funciona muito bem é a criação de verdadeiros territórios de Páscoa dentro da loja. Isso aumenta a visibilidade da categoria e estimula a exploração do shopper”, destaca Xavier.

Dados, planejamento e execução antecipada

O executivo da Y’ALL explica que o uso de dados se tornou essencial para direcionar investimentos e maximizar resultados. “Informações de sell-out ajudam a identificar quais lojas realmente têm relevância para a categoria e onde faz sentido investir em experiências mais robustas”, afirma.

De acordo com o CTO, a combinação de dados com análise de perfil de consumo permite decisões mais assertivas. “Quando esses dados são combinados com análises de geomarketing, fica muito mais fácil direcionar investimentos e definir sortimento adequado para cada região”, aponta Xavier.

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Para o executivo, erros operacionais ainda limitam o potencial da data em muitos varejistas. “Um erro bastante comum é entrar tarde na data. A Páscoa começa semanas antes do feriado. Quando a categoria é montada muito próximo da data, parte importante da demanda já passou”, completa Anderson Xavier.