Páscoa que vende: como o PDV virou o grande motor da data

Entre ilhas temáticas, cross merchandising e ativações interativas, o varejo redesenha a jornada do shopper e amplia resultados dentro da loja

A Páscoa se consolida como uma das mais importantes datas sazonais na estratégia do varejo supermercadista. Em um cenário em que mais de 60% das decisões de compra ainda acontecem dentro da loja, o ponto de venda ganha protagonismo como espaço de conversão, experiência e construção de valor. “O consumidor chega mais informado, influenciado por campanhas digitais, mas continua decidindo dentro da loja. Isso transforma o PDV em um ambiente decisivo”, afirma Daniel Grecu, diretor de crescimento da GM Promo. Segundo ele, a data também ampliou seu significado, deixando de ser centrada apenas nos ovos de chocolate e passou a englobar diferentes ocasiões de consumo, como presente, indulgência e momentos em família.

Nesse contexto, a inovação no PDV passa a ser determinante para o desempenho da categoria. A ambientação temática segue como um dos pilares da estratégia. No GoodBom, a personalização do espaço de Páscoa é considerada essencial para destacar a categoria e estimular o consumo. “A ambientação é de suma importância para o impacto nas vendas, pois reforça a lembrança de consumo no período”, explica Maria Estela Basso Bozza, especialista em Compras Comerciais e Gestão de Categorias da rede.

Na Marsil Atacadista, a estratégia vai além da decoração. A criação de um espaço exclusivo, com parreira dedicada e até climatização específica para chocolates, contribui diretamente para o desempenho. “A organização temática chama a atenção do consumidor, melhora a jornada de compra e aumenta o ticket médio”, afirma Cátia Moura, gerente de Trade Marketing da empresa.

Já na Coop, a cenografia ganha contornos ainda mais estratégicos. “Pórticos, móbiles e áreas instagramáveis aumentam fluxo, tempo de permanência e conversão da categoria”, destaca Aliandre Avanzo, gerente de Trade Marketing e Mercearia.

Entre as indústrias, a Nestlé reforça o papel da ambientação como ferramenta de engajamento. “O PDV precisa encantar e facilitar a jornada do shopper. Materiais visuais, organização por ocasião e comunicação clara ajudam a transformar a intenção em compra”, afirma Priscilla Caselatto, gerente de Marketing Chocolates da Nestlé. A executiva também destaca a importância da organização estratégica. “A categorização por momentos de consumo - presentear, compartilhar ou consumo próprio - facilita a navegação e aumenta a conversão no ponto de venda.

Layout inteligente e zonas de impacto

Criar zonas de destaque dentro da loja é uma das práticas mais eficazes para aumentar a conversão. Além disso, transformar a categoria em um “destino” dentro da loja, com corredores ou espaços dedicados, ajuda o consumidor a mergulhar na experiência da data e explorar o sortimento.

A conexão entre categorias é um dos principais motores de crescimento durante a Páscoa. Dados citados pela GM Promo mostram que o cross merchandising pode elevar o valor da cesta entre 15% e 30%, dependendo das combinações. Na prática, isso significa aproximar chocolates de vinhos, flores, itens de confeitaria e até produtos de bazar.

O Grupo TriMais aposta exatamente nessa lógica, organizando ilhas temáticas que reúnem itens para a refeição completa. “Essa organização ajuda o consumidor a visualizar tudo o que precisa e amplia o volume no carrinho”, diz Bruno Solino, executivo de trade marketing.

Experiência como diferencial competitivo

Mais do que exposição, o PDV se tornou um espaço de experiência. Degustações, ações interativas e ambientações imersivas são apontadas como os principais drivers de conversão.

A Arcor é uma das empresas que apostam na experimentação. “Degustação e interação direta com o consumidor são fundamentais para melhorar a conversão no momento da compra”, destaca Aline Fernandes, gerente de trade marketing. Além disso, ativações com personagens e experiências lúdicas ganham força.

Na Mondelēz, a estratégia inclui espaços instagramáveis, iluminação especial e materiais interativos. “Queremos transformar o ponto de venda em um verdadeiro espaço de experiência”, afirma Patrícia Menezes, diretora de trade marketing.

A integração entre físico e digital também avança na Páscoa. QR codes, conteúdos interativos e campanhas conectadas ampliam a jornada do consumidor. A Arcor, por exemplo, utiliza QR codes em produtos e tabelas de preço para direcionar o consumidor a conteúdos digitais e games. Já a Mondelēz aposta em conteúdos acessíveis via dispositivos móveis, como receitas e vídeos, conectando a experiência da loja ao ambiente online.

Para a Milky Moo, essa integração é parte central da estratégia. “O físico e o digital funcionam como um ecossistema integrado, estendendo a experiência da marca para além da loja”, conclui Alice.

Sortimento ampliado e novos formatos de consumo

A diversificação do portfólio é outra tendência clara e aposta está em ampliar o mix com barras, caixas de bombons e itens para “faça você mesmo”. O consumidor busca variedade, diferentes faixas de preço e alternativas aos ovos tradicionais.

A Ferrero reforça esse movimento. “Os ovos seguem como centro da Páscoa, mas formatos como bombons e tabletes ganham protagonismo”, afirma Fabio Pessoa, diretor de marketing.

A Mondelēz também observa essa mudança, destacando o crescimento de barras recheadas e caixas de variedades como opções de presente. Assim como a Nestlé, que destaca a importância da diversidade de portfólio. “Oferecer opções para diferentes perfis de consumo e faixas de preço é essencial para ampliar o acesso e capturar todas as ocasiões da Páscoa”, afirma Priscilla.

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Apesar do avanço nas estratégias, a execução segue como ponto crítico. Rupturas, precificação inadequada e desorganização no PDV ainda comprometem resultados. Além disso, o setor enfrenta novos desafios, como mudanças no comportamento alimentar e aumento de perdas no período. Segundo a Green Tech Solutions, as perdas podem crescer até 30% na Páscoa, exigindo maior controle e organização no PDV.

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