Pontos de venda viram hubs de experiência, conteúdo e mídia no varejo alimentar

A loja física deixou de ser apenas um ponto de abastecimento para assumir um papel mais estratégico na jornada do consumidor. No varejo alimentar, essa transformação ganha ainda mais relevância diante da integração entre canais, do avanço do retail media e da necessidade de criar vínculos mais profundos com o shopper. Nesse cenário, os supermercados passam a atuar como hubs de experiência, conteúdo e mídia, combinando presença física, dados e ativação de marca para gerar valor além da transação.

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Segundo Caio Camargo, especialista em varejo, essa mudança está diretamente ligada à perda da exclusividade da loja no processo de compra. “A transação deixou de ser exclusividade da loja. Hoje o consumidor pesquisa antes, compara no celular, compra por app, recebe em casa ou retira no ponto físico. Com isso, a loja precisou assumir um papel mais amplo, como espaço de experiência, descoberta, conveniência e relacionamento. O papel da loja física deve ser o de transformar o produto em valor”, afirma Camargo.

Na visão da executiva Tati Sismeiro, gerente de marketing do Supermercados Avenida, esse movimento ganha uma camada adicional no contexto regional. “No Supermercados Avenida, nossa realidade é o interior, entendo que o ponto de venda é muito além de só abastecer, precificar e vender, nossos clientes querem conexão, acolhimento e experiência. Conhecemos nosso cliente pelo nome e ele precisa dessa identificação com a equipe”, destaca Sismeiro.

Experiência como motor de engajamento

A evolução do papel da loja também passa pela forma como o varejo ativa o consumidor dentro do ponto de venda. Iniciativas que vão além da promoção tradicional ganham espaço e se mostram determinantes para aumentar o tempo de permanência e o engajamento.

“As iniciativas mais eficazes são as que unem relevância, contexto e utilidade. Degustações continuam muito fortes no alimentar porque reduzem barreiras para a experimentação, mas funcionam melhor quando estão bem conectadas ao perfil do shopper, ao horário e à missão de compra”, avalia Caio Camargo.

O especialista também aponta uma mudança na natureza das ativações. “Vejo muito potencial em ativações que saem do promocional puro e entregam experiência, como receitas ao vivo, harmonizações, ações temáticas e serviços úteis. Em muitos casos, o que aumenta permanência não é o entretenimento em si, mas a sensação de que a loja resolve mais coisas da vida do cliente”, observa Camargo.

Na prática, essa leitura se confirma nas operações. Segundo Tati Sismeiro, algumas iniciativas continuam sendo altamente eficientes no varejo alimentar. “Degustação e amostras de produtos continuam sendo o que mais engajam. O cliente sente o sabor, a fragrância e já se identifica com a abordagem, permanece mais tempo na loja e ainda se torna um formador de opinião gerando comentários e elogios após a experiência”, explica a executiva da rede Avenida.

A loja como plataforma de comunicação

Além da experiência, a loja física também ganha protagonismo como canal de mídia e o avanço do retail media posiciona o supermercado como um ambiente estratégico para marcas impactarem o consumidor no momento mais decisivo da jornada. Para Caio Camargo, esse é um dos movimentos mais relevantes do varejo contemporâneo. “A loja tende a se consolidar como um meio de comunicação de altíssimo valor porque reúne atenção e intenção de compra no mesmo lugar. Em um ambiente saturado de mensagens, o supermercado oferece algo raro: contexto real de decisão”, afirma o especialista.

Camargo destaca que o modelo ainda está em evolução no Brasil. “Embora, na prática, os resultados ainda estão longe de um ideal, nos próximos anos, o conceito de ‘store as media’ (loja como mídia) deve evoluir de simples ocupação de espaço ou anúncios em telas para uma plataforma mais inteligente, conectada a dados, mensuração e performance. O varejo deixará de vender apenas visibilidade - como a maioria tem feito hoje - e passará a vender capacidade real de ativar o shopper no momento mais decisivo da jornada”, analisa.

Dentro desse contexto, a integração entre físico e digital torna-se essencial para potencializar resultados. Segundo Tati Sismeiro, o conteúdo gerado fora da loja tem impacto direto na experiência dentro do ponto de venda. “O maior diferencial hoje é, através dos canais, mostrar o conteúdo, o que temos de diferenciais que geram a vontade de experimentação, como fotos reais dos produtos de padaria, rotisseria, açougue, influencer mostrando as novidades, realizando suas compras com a identidade de cada estilo de vida, degustando os produtos. O cliente quer a realidade do que viu nos canais externos ao chegar na loja”, destaca a executiva.

Tecnologia, dados e o desafio da execução

A consolidação das lojas como hubs de conteúdo e mídia passa, inevitavelmente, pelo uso de tecnologia e dados. Ferramentas como digital signage, aplicativos e analytics ampliam a capacidade de personalização e tornam o ambiente mais dinâmico. De acordo com Caio Camargo, essas tecnologias transformam a loja em uma plataforma viva. “Essas tecnologias tornam a loja menos estática e mais responsiva ao contexto. O digital signage (sinalização digital), por exemplo, deixa de ser apenas tela e passa a funcionar como uma camada dinâmica de comunicação, orientação e influência, desde que esteja conectado ao momento e ao perfil do público. Já há tecnologia hoje disponível e acessível até para apresentar conteúdos diferentes ao identificar públicos diferentes”, explica o especialista.

O executivo reforça o papel dos dados como base dessa transformação. “Aplicativos e dados complementam isso ao criar continuidade entre antes, durante e depois da visita. Quando o varejista entende comportamento, recorrência e preferências, ele consegue entregar ofertas, conteúdo e ativações muito mais relevantes, transformando a loja em uma plataforma viva de interação. Entretanto, vale lembrar que tudo sempre deve partir dos dados, e nunca a partir das plataformas. Sem dados, a tecnologia não se sustenta”, afirma Camargo.

Na operação, no entanto, o desafio não é apenas tecnológico, mas também organizacional. Segundo Tati Sismeiro, a integração entre áreas é determinante para o sucesso dessa estratégia. “Ter, inicialmente, a conexão entre comercial, marketing, supply, operações, execução das estratégias no chão de loja, a indústria ser participativa e engajar. Queremos que a experiência do cliente seja completa, tornar a loja viva e seguirmos nosso lema que é o básico bem feito. Mostrar a realidade fora e ter o pertencimento dentro da loja”, explica a gerente de marketing do Supermercados Avenida.

Futuro integrado à experiência e evolução do supermercado

Na visão de Caio Camargo, o futuro aponta para um modelo ainda mais integrado e orientado à experiência. “Vejo espaço para um uso mais sofisticado da mídia em loja, menos poluído e mais contextual, conectado à missão de compra, ao horário e ao perfil de cada shopper. Ainda exploramos pouco a capacidade de transformar a comunicação da loja em algo realmente inteligente e mensurável”, observa o especialista.

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O executivo também projeta uma evolução no próprio conceito de supermercado. “Também acredito no avanço de experiências mais híbridas, unindo abastecimento, conveniência, foodservice, serviços e ativação de marca de forma mais fluida. O supermercado do futuro deve ser menos um corredor de produtos e mais um ambiente de relacionamento, descoberta e utilidade cotidiana”, conclui Camargo.