Precificação: como trabalhar de modo eficaz e quais os desafios?

Definir o preço certo é muito mais do que simplesmente calcular custos e aplicar uma margem de lucro. No varejo supermercadista, onde a concorrência é acirrada e o consumidor está cada vez mais atento, a precificação (ou princing) se tornou uma estratégia fundamental para garantir competitividade, rentabilidade e alinhamento com a proposta de valor da marca.

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O processo de precificação em supermercados envolve diversas etapas para garantir a competitividade e a rentabilidade do negócio. Segundo João Giaccomassi, diretor para Varejo e Supermercados da TOTVS, o primeiro passo consiste em realizar uma análise detalhada dos custos, que inclui não apenas o preço de compra dos produtos, mas também os custos operacionais, como transporte, armazenamento e mão de obra. "Em seguida, é importante monitorar de perto a concorrência, observando os preços praticados por outros estabelecimentos na mesma região", declara.

A análise do comportamento do consumidor também é essencial, buscando entender quais produtos são mais procurados e qual a sensibilidade do público aos preços. "Com base nessas informações, define-se a margem de lucro desejada e ajustam-se os preços de acordo com a estratégia adotada, que pode variar desde preços mais competitivos a preços premium, dependendo do posicionamento do supermercado. Por fim, é importante realizar um acompanhamento constante dos resultados, ajustando os preços sempre que necessário para otimizar as vendas e a rentabilidade", explica o executivo.

O que levar em conta ao definir preços

Para Lígia Lopes, CEO da Teros, tudo começa com uma pergunta central: o que é valor para o meu cliente? A resposta exige considerar dois fatores que influenciam diretamente a percepção de preço: o canal de venda (físico ou online) e o uso de uma plataforma inteligente de precificação. Cada ambiente molda a forma como o consumidor interpreta o valor — e, por consequência, quanto está disposto a pagar. "Na loja física, a decisão é imediata e altamente influenciada pelo contexto. O cliente compara mentalmente com preços anteriores ou concorrentes e se guia por sensações e hábitos", afirma.

Por isso, é essencial que a loja entenda quais produtos são referência de preço (os famosos “piranhas”) e quais são as alavancas de margem, geralmente compradas por hábito ou impulso. "O preço precisa conversar com o ambiente. Não adianta se posicionar como premium se a gôndola está bagunçada ou o preço parece fora de lugar. E sim, muitas vezes, o preço muda de bairro para bairro, e precisa mudar mesmo", conta Lígia.

Já no e-commerce, a comparação é ampla e objetiva. O consumidor digital avalia preços com base em dados visíveis, decide rapidamente e espera uma experiência personalizada. Nesse cenário, a agilidade e a inteligência nos ajustes de preço são fundamentais. "Com uma plataforma automatizada, é possível operar com escala e precisão, permitindo à equipe de pricing focar na estratégia e não apenas na execução. Assim, precificar bem passa a ser um exercício de coerência entre valor percebido, proposta da marca e capacidade operacional", pontua a executiva.

Já Giaccomassi, da TOTVS, lembra que é importante definir qual o público-alvo do supermercado e qual a imagem que se deseja transmitir, pois isso influenciará diretamente na estratégia de preços. "Um supermercado que busca atrair clientes que priorizam o preço pode optar por uma estratégia de precificação mais baixa, enquanto um supermercado que busca atrair clientes que valorizam a qualidade e a conveniência pode optar por uma estratégia de preços mais altos", detalha.

Estratégias mais comuns

Entre as táticas mais usadas destacam-se:

· Precificação competitive: que consiste em praticar preços semelhantes aos da concorrência, buscando atrair clientes que comparam valores;

· Precificação promocional: que envolve a oferta de descontos e promoções em determinados produtos, com o objetivo de aumentar o volume de vendas; a precificação psicológica, que utiliza técnicas como a fixação de preços terminados em 9 (R$ 9,99, por exemplo) para criar a percepção de que o produto é mais barato;

· A precificação premium, que consiste em praticar preços mais altos em produtos de alta qualidade ou diferenciados, buscando atrair clientes que valorizam esses atributos. "Vale destacar que o uso de Inteligência Artificial para uma precificação inteligente está se tornando uma estratégia vital, já que a tecnologia permite o ajuste dinâmico dos preços, melhorando o posicionamento da marca e aumentando a competitividade na hora da compra", conta Giaccomassi, da TOTVS.

Sazonalidade importa

Na opinião de Lígia, da Teros, ignorar a sazonalidade é desperdiçar valor. Ela não é só uma variação do calendário, mas um ativo estratégico na precificação inteligente. Quando se entende o ritmo da demanda ao longo do ano, o preço deixa de ser uma simples resposta e passa a ser uma alavanca. "Datas como Natal, volta às aulas, Dia das Mães e Black Friday são momentos em que o consumidor está disposto a pagar mais, e não aproveitar isso é perder margem. Já nos períodos de baixa, o foco deve ser estimular o giro com inteligência, sem comprometer o posicionamento. A percepção de valor muda com o tempo. Um item que parece supérfluo em julho pode se tornar essencial em dezembro, dependendo do contexto", avisa.

A elasticidade também varia com a sazonalidade.

O mesmo consumidor que economiza em abril pode gastar o dobro em novembro — e isso é natural. "Empresas que tratam pricing como ativo estratégico usam previsões de demanda e ajustam preços com intenção. Não é apenas sobre vender mais, mas vender melhor, com margem, com tempo certo e com propósito", destaca Lígia.

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Desafios atuais

• Crescente concorrência, tanto entre os supermercados tradicionais quanto com os novos canais de venda, como o e-commerce e apps de delivery de compras;

• Volatilidade dos preços, influenciada por fatores como inflação, variação cambial e mudanças nas políticas governamentais;

• Maior nível de exigência dos consumidores, que buscam cada vez mais por preços competitivos, produtos de qualidade e uma experiência de compra diferenciada;

• Cultura organizacional engessada em que muitas áreas de pricing não têm autonomia e ficam a “mercê” de decisões baseadas em feeling de outras áreas;

• Ir além da teoria: para que o pricing funcione de verdade, é preciso colocar em prática uma execução ágil, orientada por dados, com processos claros e uma liderança disposta a assumir responsabilidade estratégica;

• Automação, pois é fundamental que os supermercados invistam em tecnologia, como ferramentas de gestão de preços e de análise de dados, que permitam tomar decisões mais assertivas e otimizar a rentabilidade do negócio.