Segmentação inteligente está redefinindo o comportamento do shopper e transformando a gestão de categorias

O comportamento do shopper brasileiro está em plena metamorfose. Mais informado, exigente e com decisões cada vez mais baseadas em propósito, conveniência e experiência, o consumidor contemporâneo tem forçado marcas e redes varejistas a repensarem suas estratégias. Nesse cenário, a segmentação inteligente emerge como peça-chave da gestão de categorias, permitindo compreender não apenas quem compra, mas por que compra, quando e o que busca em cada momento da jornada. Tanto Reckitt quanto Nestlé têm aplicado essa abordagem com profundidade, traduzindo dados e insights em estratégias de exposição, portfólio e comunicação que elevam o valor percebido pelo consumidor e aumentam a eficiência do varejo.

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Na análise de Eduardo Bezerra, gerente de Shopper Insights e Desenvolvimento de Categorias da Reckitt, o novo perfil do consumidor é reflexo direto de um comportamento mais consciente e informado. O executivo observa que o shopper brasileiro tem buscado produtos que entreguem eficácia comprovada e experiência sensorial. Segundo Bezerra, as mensagens de desinfecção — como “mata covid”, “mata 99%” e “limpa x vezes mais” — continuam sendo decisivas, mas agora dividem espaço com atributos emocionais, como brilho e fragrâncias diferenciadas.

Para Bezerra, essa mudança revela a convergência entre limpeza, saúde e bem-estar. “Em higiene, além da funcionalidade, o consumidor valoriza fragrâncias e sensações que transmitem aconchego. O crescimento expressivo do mercado de limpeza perfumada — que deve crescer três vezes mais que o setor até 2025 — reforça que o consumidor está buscando não apenas praticidade, mas prazer e conforto dentro de casa”, destaca.

Esse olhar para o bem-estar também se estende às categorias de saúde, onde o autocuidado assume protagonismo. Bezerra ressalta que o Brasil já é o maior mercado de bem-estar da América Latina e ocupa a 12ª posição global, com crescimento de 18% entre 2020 e 2022. Essa tendência amplia o papel da gestão de categorias, que precisa considerar não apenas o produto, mas o contexto emocional e funcional que motiva o consumo.

A lógica do shopper e a revolução da segmentação

Com base nesse entendimento, a Reckitt desenvolveu estratégias que reorganizam o ponto de venda a partir da lógica mental do shopper. Bezerra explica que os produtos são segmentados por cômodos - como cozinha, banheiro e “casa toda” - e, dentro desta última, por etapas da jornada de limpeza: Limpa, Perfuma e Finaliza. Esse conceito inspirou o modelo de MINIFLOOR1, que estrutura a exposição de forma mais intuitiva. “Lojas que adotam essa estrutura podem registrar crescimento de faturamento em dois dígitos”, afirma.

No segmento de Perfume, por exemplo, a companhia criou um espaço dedicado à limpeza perfumada concentrada, com foco em fragrância e sensorialidade. Essa diferenciação gerou ganhos incrementais e atraiu novos shoppers, ao mesmo tempo em que manteve a coerência da categoria — sem misturar produtos de limpeza com personal care.

Além da exposição, a Reckitt também adaptou sortimento e precificação a diferentes perfis de consumo. Bezerra ressalta que o portfólio passou a priorizar linhas de “mais benefício”, que entregam maior valor percebido e rentabilidade. “Direcionamos a estratégia de precificação para atender diferentes perfis de shoppers, relacionados aos níveis de preço: itens de entrada, regulares e mais benefício”, completa.

Inteligência de dados como motor da transformação

A segmentação inteligente, no entanto, não é apenas uma reorganização de gôndola — ela nasce de um profundo trabalho de análise de dados e comportamento. O executivo da Reckitt destaca que a empresa tem incorporado inteligência artificial e ferramentas preditivas para mapear o fluxo de loja, o engajamento e a conversão em diferentes ambientes de varejo. “Temos utilizado cada vez mais técnicas inovadoras para capturar insights relevantes do comportamento humano. O uso de IA também tem agilizado processos operacionais, otimizando a inteligência humana e permitindo decisões mais precisas e ágeis”, explica.

Para o gerente, o futuro da gestão de categorias está na integração entre dados e execução, conectando o comportamento digital com a jornada física. Tendências como o “live shopping” e a previsão de demanda via IA são exemplos dessa transformação. “A busca por personalização e experiências integradas está transformando a gestão de categorias”, ressalta Bezerra, acrescentando que mais de 60% das vendas já são influenciadas digitalmente.

De acordo com Eduardo Bezerra, o papel do varejo será o de orquestrar essa integração, ajustando sortimento e exposição com base em preferências individuais e padrões de compra. “A tecnologia permite criar jornadas mais conectadas e melhorar a experiência do shopper, alinhando inovação com sustentabilidade e impacto social”, conclui.

Segmentação orientada por propósito e ocasiões de consumo

A Nestlé também vem reformulando sua abordagem de categorias a partir de uma visão centrada nas motivações do shopper. Para Celia Nishio, diretora de Consumer and Market Insights da companhia, as transformações mais marcantes estão ancoradas em três pilares: alimentação consciente, conveniência e saúde integral. Nishio explica que o consumidor busca hoje opções que unem prazer e propósito, como snacks proteicos e bebidas fortificadas com ingredientes naturais, refletindo um olhar mais equilibrado para o bem-estar.

Segundo a executiva, o consumo “on the go” está em plena ascensão. “O brasileiro é um dos consumidores que mais valoriza a praticidade: 72% afirmam utilizar delivery, takeout ou drive-thru com frequência”, pontua. Esse movimento impulsiona a inovação em embalagens inteligentes e formatos portáteis, que se adequam ao ritmo acelerado do dia a dia. Nishio acrescenta ainda que a saúde deixou de ser apenas física: “Hoje, o consumidor olha para o bem-estar de forma muito mais ampla, englobando mente, sono, energia e prevenção”, afirma.

Celia entende que essas mudanças influenciam diretamente o planejamento de categorias da Nestlé, que busca oferecer portfólios que combinem sabor e benefícios funcionais, em sintonia com o novo estilo de vida do consumidor — mais prático, equilibrado e conectado ao prazer de comer bem.

Do dado ao insight: a precisão na execução

Nishio explica que a companhia utiliza uma abordagem robusta de segmentação inteligente, cruzando dados demográficos, comportamentais e atitudinais para mapear perfis de consumo e orientar decisões de inovação e comunicação. “Diversas categorias realizam estudos de segmentação anualmente, o que nos permite identificar tipologias de consumidores e momentos de demanda específicos”, afirma.

Um exemplo é a categoria de Cafés, que conta com seis tipologias de consumidores e 15 momentos de demanda distintos, permitindo uma execução personalizada nos pontos de venda. Essa estratégia possibilita que o shopper encontre o produto certo, no momento certo, com a mensagem mais adequada. “Todo o futuro das categorias é pensado a partir desse ponto de partida: entender profundamente o consumidor para oferecer soluções relevantes”, explica Celia Nishio.

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A diretora ressalta ainda que a Nestlé trabalha com um modelo de segmentação orientado por necessidades e ocasiões de consumo, indo além dos dados demográficos. “Não olhamos apenas quem compra, mas por que compra e quando consome”, afirma. A combinação de dados internos e inteligência artificial tem garantido decisões mais assertivas, fortalecendo a parceria com o varejo e garantindo eficiência operacional. “Nosso papel é atuar como parceiro do varejo, ajudando a desenvolver categorias e fortalecer o ecossistema”, conclui.