Rótulo virou mídia: embalagem assume protagonismo na conversão dentro do supermercado

O rótulo deixou de ocupar um papel secundário dentro da estratégia das marcas para se consolidar como um dos principais ativos de conversão no varejo alimentar. Em um ambiente de compra marcado por excesso de informação, menor tempo de atenção e consumidores mais criteriosos, a embalagem passou a concentrar funções que antes estavam distribuídas entre publicidade, branding e comunicação institucional. Mais do que informar composição e validade, o rótulo agora precisa gerar identificação imediata, transmitir confiança, reforçar atributos de saudabilidade e justificar valor em poucos segundos diante da gôndola. A nova disputa no varejo físico acontece justamente nesse espaço reduzido da embalagem, onde design, clareza visual, claims funcionais e percepção de autenticidade passaram a influenciar diretamente a decisão de compra.

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Segundo Julio Monteiro, CEO do Grupo Rhodium, o acesso ampliado à informação mudou o comportamento do consumidor dentro do supermercado. “O rótulo sempre foi o último vendedor na gôndola, só que por muito tempo a indústria não o tratava assim. A virada começa quando o consumidor ganhou mais acesso à informação em escala, seja através das redes sociais, aplicativos de leitura de embalagem, influenciadores de saúde ou uma imprensa mais especializada em alimentação que transformaram a relação entre o comprador e o produto. Hoje, alguém no corredor do supermercado pode fotografar um ingrediente que não reconhece e em segundos saber o que é. Isso mudou completamente o jogo”, afirma Monteiro.

Na visão de André Beltrão, professor do curso de Design da ESPM, a embalagem passou a disputar atenção no mesmo nível da publicidade tradicional. “A embalagem hoje tem um papel em alguns pontos similar ao da publicidade tradicional, em outros pontos a supera, pois fala diretamente ao seu consumidor. Os consumidores de hoje estão organizados em diferentes tribos, com gostos, rituais, estilos de vida e mesmo referências diferentes. Os produtos são criados para esses nichos específicos de consumidores e a publicidade está pulverizada em novas mídias, incluindo a embalagem”, analisa Beltrão.

Design e clareza visual ganham peso estratégico

De acordo com Renata Kasahara, Head de Marketing América do Sul da SIG Group, a embalagem passou a ter responsabilidade direta sobre a conversão no ponto de venda. “Hoje, a embalagem precisa conquistar o consumidor em poucos segundos. Em um ambiente de alta competitividade, ela deixou de ser apenas um veículo de informação para se tornar uma verdadeira ferramenta de conversão. Na nossa visão, cores vibrantes, excelente contraste, hierarquia clara de informações e acabamentos que transmitam qualidade são alguns dos principais elementos que influenciam a decisão no ponto de venda. O consumidor compra não apenas com a razão, mas também com os olhos”, destaca Kasahara.

Segundo Julio Monteiro, a decisão de compra acontece em diferentes camadas dentro da gôndola. “O design é o que para o olho. Sem ele, nenhum dos outros fatores chega a ser lido. Mas parar o olho não é vender, é só o começo da conversa. O claim funcional é o que gera o interesse racional: ‘menos sódio’, ‘fonte de proteína’, ‘sem conservantes’. A transparência é o que sustenta a credibilidade e o apelo emocional é o que fecha a sensação de que aquela marca entende quem você é e o que você valoriza”, diz Monteiro.

Na avaliação de André Beltrão, a embalagem também passou a materializar atributos intangíveis ligados à percepção de valor. “A embalagem é a dimensão visível do produto, que no marketing mix é o item estratégico que tangibiliza ao consumidor a percepção de valor, conectando-o à marca. A embalagem pode agregar outras percepções aos produtos, como qual é o mais jovem, ou o mais tradicional, ou o mais tecnológico, ou o mais saboroso. O design de embalagens certamente influi na escolha do produto”, observa Beltrão.

“Clean label” amplia exigência por transparência

Segundo Renata Kasahara, claims ligados à saudabilidade deixaram de ser apenas informativos para assumir função estratégica de posicionamento. “A embalagem se tornou, talvez, o principal ponto de contato entre marca e consumidor no momento da decisão de compra. Ela não comunica apenas atributos do produto — ela comunica propósito, transparência, estilo de vida e relevância. Claims como ‘natural’, ‘sem conservantes’ ou ‘alto em proteína’ precisam ser percebidos de forma imediata, e também de forma aspiracional e confiável”, afirma Kasahara.

Para Julio Monteiro, o crescimento de termos como “clean label”, “sem açúcar” e “ingredientes naturais” representa uma mudança estrutural no consumo. “A mudança de comportamento é real e irreversível. A preocupação com saúde, longevidade e procedência do alimento já está incorporada à mentalidade de uma geração inteira de consumidores. Isso não volta atrás”, aponta Monteiro.

De acordo com André Beltrão, a preocupação crescente com composição e saudabilidade vem alterando inclusive formulações da indústria. “A mais recente legislação de rotulagem brasileira trouxe para a frente das embalagens os selos com as lupas estigmatizantes relacionadas a alto teor de gorduras saturadas, açúcar adicionado e sódio. Vários produtos tiveram suas fórmulas alteradas para não precisarem ser identificados com os selos, como os refrigerantes, que tiveram o açúcar reduzido”, explica Beltrão.

Excesso de claims já provoca desgaste nas gôndolas

Na visão de André Beltrão, o excesso de informações nas embalagens começa a gerar saturação visual no varejo. “Tenho a impressão de que esse excesso de textos criou um efeito paisagem na percepção do público geral. Há embalagens com grandes volumes de texto ou com muitos destaques, resultando em fontes com corpo muito pequeno, quase ilegíveis, ou em uma confusão visual em que não se consegue identificar a hierarquia das informações”, avalia Beltrão.

Segundo Julio Monteiro, o consumidor já demonstra sinais claros de ceticismo diante de promessas exageradas. “O comprador que passou os últimos cinco anos sendo bombardeado por ‘zero’, ‘fit’, ‘detox’ e ‘funcional’ aprendeu a filtrar e está cada vez mais cético com promessas que soam grandes demais ou genéricas demais. Quando todo produto de uma prateleira grita a mesma coisa, o claim perde valor e vira ruído”, afirma Monteiro.

Para Renata Kasahara, o desafio atual da indústria é equilibrar apelo comercial e leitura simplificada. “O grande desafio da indústria hoje não é escolher entre apelo comercial ou transparência. É conseguir fazer com que ambos coexistam de forma natural, criando embalagens visualmente atraentes, mas que também transmitam credibilidade, simplicidade e confiança em cada ponto de contato com o consumidor”, destaca Kasahara.

Embalagem omnichannel e conectada deve avançar

Segundo Julio Monteiro, o avanço da digitalização transformou a embalagem em uma mídia integrada ao ambiente online. “A embalagem sempre foi mídia, só que gratuita e subestimada. Agora que o varejo físico compete diretamente com a experiência digital, a gôndola precisa ser pensada como vitrine ativa. A embalagem que não fotografa bem já nasce em desvantagem. Construção de marca no ponto de venda hoje é omnichannel, começa no feed e se confirma na gôndola”, analisa Monteiro.

Na avaliação de André Beltrão, a tendência é que as embalagens avancem para modelos mais conectados e interativos. “Imagino que nos próximos anos as embalagens trarão fisicamente menos informações, que cada vez mais serão movidas para alguma dimensão imaterial. Isso pode se dar por QR codes que conduzirão a sites com informações técnicas, publicidade e mesmo informações complementares como receitas ou manuais de uso”, diz Beltrão.

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De acordo com Renata Kasahara, os próximos anos devem consolidar uma embalagem mais tecnológica, funcional e personalizada. “Vemos crescer a demanda por design superior e recursos gráficos sofisticados — cores mais intensas, acabamentos especiais, efeitos metalizados e soluções visuais que criem diferenciação emocional com clareza e transparência. A embalagem deixou de apenas informar. Ela precisa emocionar, gerar identificação e construir confiança”, conclui Kasahara.