O efeito Proust na sua loja: o cheiro que fica na memória do seu cliente

Outro dia entrei numa padaria e fiquei estática no corredor. Não foi nada que eu vi que me fez parar, foi um cheiro muito específico, uma mistura de fermento e algo adocicado, que me transportou direto para cozinha da minha mãe. Era o mesmo cheiro da minha infância, de quando eu chegava da escola e ela tinha feito pão doce (e não era qualquer pão doce, eram verdadeiras esculturas em forma de pão, tinha até pão em formato de jacaré rsrs). Naquele momento veio um filme na minha cabeça, com várias memórias da minha infância, estava tão gostoso que eu não queria sair dali.

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Comecei minha fala contando cenas reais da minha vida e como as lembranças podem vir através dos cheiros para demonstrar o impacto que podemos causar através dos aromas. Esta é nossa segunda conversa sobre os cinco sentidos como canais de comunicação com os clientes nas lojas físicas. Na primeira, falamos sobre a audição, mostrei como o ritmo da música e o ruído do ambiente regulam o tempo que o cliente permanece e o quanto ele pode se estressar ou não. Hoje é a vez do olfato, muito poderoso para evocar memórias de forma quase instantânea, despertando emoções, lembranças profundas e nos afetando.

Esse efeito tem nome: Proust. A referência é ao escritor francês Marcel Proust, que na obra-prima “Em busca do tempo perdido”, descreve como o cheiro e o sabor de um bolinho madeleine molhado em chá trouxeram de volta, de forma completa e involuntária, toda uma infância que ele acreditava esquecida. Décadas depois, a neurociência ajudou a explicar o fenômeno que Proust descreveu por instinto: as informações olfativas chegam ao cérebro sem passar primeiro pelo tálamo, como ocorre com os demais sistemas sensoriais. Em estreita conexão com circuitos envolvidos na emoção e na memória, o olfato pode transformar um simples aroma em uma experiência carregada de significado. Cheiro não pede licença, ele chega, envolve e às vezes, nos transporta para outro tempo.

E isso não é apenas uma experiência subjetiva. Estudos de neurociência já demonstraram que quando uma pessoa é exposta a um odor associado a uma lembrança, determinadas regiões cerebrais podem apresentar uma ativação mais intensa do que quando ela vê apenas uma imagem do mesmo objeto. A complexidade desse sistema vai ainda mais longe: a capacidade humana de distinguir milhares de odores está relacionada a uma extensa família de genes que codificam receptores olfativos, uma descoberta tão relevante que rendeu o Prêmio Nobel a Richard Axel e Linda Buck. Ou seja, quando seu cliente entra em uma loja, ele não chega apenas com os olhos atentos ao ambiente. Chega com um sistema sensorial extraordinariamente sofisticado, captando informações que muitas vezes, nem chegam à sua consciência.

Este sistema sensorial sofisticado também detecta congruência ou incongruência. Quando o cheiro do ambiente é congruente, por exemplo: notas florais e adocicadas, como baunilha, em roupa feminina; notas mais amadeiradas, como rose maroc, em moda masculina, o aroma funciona como uma pista de contexto do que será encontrado ali. A congruência contribui para o aumento das vendas, com clientes navegando por mais tempo e gastando mais. O inverso também ocorre: aroma incongruente tende a gerar desconforto e afastamento, sem o cliente saber dizer por quê. Naturalmente cheiros percebidos como agradáveis aproximam e desagradáveis afastam.

A trilha olfativa intencional é parte da conversa, assim como falamos anteriormente sobre a trilha sonora. A outra parte é o cheiro que a loja produz espontaneamente, não intencionalmente planejado. Vale parar e perguntar: o que a sua loja está exalando agora, sem que ninguém tenha decidido antes? É o pão da padaria comunicando frescor ou é o cheiro de óleo da fritura dos salgadinhos? Como está o sistema de exaustão da loja? Que aromas queremos propagar e quais queremos retirar ou minimizar?

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Na próxima conversa desta série, vamos para o tato: o sentido acionado quando o cliente estica a mão e pega o produto. Antes disso, fica a pergunta de hoje: se o seu cliente entrasse de olhos fechados, só cheirando, o que a memória dele guardaria da sua loja? Seria um cheiro que contribuiria para ele voltar ou um que ele nem perceberia estar evitando?

Pense nisto!! @katiabelloopus