O varejo perdeu a exclusividade sobre os dados de consumo. E agora?

O varejo conhece o que as pessoas compram, com que frequência e em quais circunstâncias. Esse conhecimento se tornou um ativo valioso para o mercado publicitário e ajudou a impulsionar o retail media, que movimentou R$ 4,8 bilhões no Brasil em 2025, um crescimento de 37% em relação ao ano anterior, segundo o IAB Brasil.

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Mas o varejo já não é o único setor capaz de transformar o conhecimento sobre seus consumidores em um negócio de mídia.

O recém-lançado Guia de Boas Práticas de Commerce Media 2026, do IAB Brasil, do qual participei como entrevistada, mostra como esse mercado se expandiu para bancos, empresas de mobilidade, telecomunicações, plataformas de delivery e serviços de saúde.

E cada setor conhece uma parte diferente da jornada do consumidor.

Um supermercado sabe quais produtos entram na cesta de compras. Uma instituição financeira conhece hábitos de pagamento. Uma plataforma de mobilidade identifica padrões de deslocamento. Já um aplicativo de delivery reúne informações sobre preferências e ocasiões de consumo.

São perspectivas diferentes sobre o mesmo consumidor. E todas podem interessar às marcas que precisam decidir onde, quando e para quem anunciar.

O que muda para o varejo?

A disputa pelos investimentos publicitários ficou mais ampla. Uma marca que antes considerava as redes varejistas para campanhas baseadas em dados de consumo agora encontra outras possibilidades para alcançar suas audiências.

Isso não significa que o varejo perdeu sua vantagem competitiva. O conhecimento sobre a compra efetiva continua sendo um diferencial importante, especialmente pela possibilidade de conectar campanhas aos resultados comerciais.

Mas o próprio guia destaca que cada vertical de commerce media monetiza um tipo diferente de sinal de consumo. O valor dos dados, portanto, não está apenas na quantidade de informações disponíveis, mas na capacidade de transformá-las em conhecimento relevante para os anunciantes.

A próxima oportunidade está na colaboração

Imagine uma marca de alimentos que queira alcançar consumidores em diferentes momentos de consumo. O supermercado conhece seu histórico de compras. Uma plataforma de delivery identifica ocasiões de consumo fora de casa. Outros parceiros

podem acrescentar informações sobre comportamentos que não aparecem na relação direta com o varejista.

A colaboração segura e responsável entre essas informações permite às marcas compreender melhor suas audiências e alcançar consumidores em diferentes ambientes, com respeito à privacidade.

Para o varejo, isso significa ampliar o valor de seus dados para além dos espaços publicitários que controla diretamente. Também abre oportunidades com anunciantes que não comercializam produtos em suas lojas, como instituições financeiras e empresas de telecomunicações.

O avanço do commerce media, portanto, não representa apenas a chegada de novos concorrentes. Ele cria possibilidades de parceria entre empresas que conhecem diferentes momentos da jornada de consumo.

O varejo continua em uma posição privilegiada, próximo de um dos momentos mais importantes dessa jornada: a decisão de compra.

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Se o retail media nasceu da percepção de que os dados de compra tinham valor publicitário, o commerce media amplia essa lógica ao reconhecer que o consumidor deixa sinais relevantes em muitas outras relações comerciais.

O varejo não perdeu a importância nesse processo. Perdeu a exclusividade. E sua próxima oportunidade pode estar justamente na capacidade de transformar potenciais concorrentes em parceiros.