Quando o retail media perde investimento: o que o Uruguai ensina para a América Latina

Confira o novo artigo exclusivo de Thaissa Gentil, Head of Brand Sales Latam da LiveRamp, para a SuperVarejo

Existe um dado recente que deveria chamar mais atenção do que tem chamado.

Segundo o eMarketer, o Uruguai é o primeiro mercado da América Latina onde começamos a observar uma queda na intenção de investimento em retail media. Enquanto países como México, Brasil, Chile e Colômbia seguem avançando, o Uruguai vai na direção oposta.

Quando retail media vira infraestrutura de crescimento

E não é por falta de potencial.

O próprio estudo aponta que, à medida que a mensuração não acompanha a evolução da oferta, a confiança dos anunciantes diminui. Quando não há clareza sobre o impacto da mídia, o investimento volta para onde essa lógica já está resolvida.

Search, por exemplo, como está ocorrendo no Uruguai.

Pode parecer um movimento pontual, mas não é. É um sinal importante de até onde o retail media consegue ir sem conseguir provar resultado de forma consistente.

Desde que assumi a responsabilidade pelos mercados LATAM, tenho mergulhado na realidade de diferentes países, em conversas com varejistas, marcas e parceiros locais.

E posso afirmar, com segurança, que esse é um tema que começa a aparecer com mais frequência do que deveria.

Ainda que o retail media já tenha deixado a fase de descoberta para trás, segundo o eMarketer, o canal já ultrapassou 10% do investimento digital na região, há muitas oportunidades de amadurecimento.

O México, por exemplo, foi o primeiro país da região a cruzar esse patamar de 10%, antes mesmo do Brasil. Isso reflete um nível de organização mais avançado, muito influenciado pela proximidade com os Estados Unidos e pela presença de grandes varejistas operando com uma lógica de mídia mais estruturada.

O Brasil segue sendo um dos mercados mais relevantes, tanto pelo tamanho quanto pela evolução recente, mas ainda convive com uma fragmentação maior na forma como dados, plataformas e estratégias se conectam. Já a Colômbia aparece como um mercado em expansão acelerada, com forte demanda, mas ainda em construção de modelo.

Quando colocamos esses países lado a lado, fica claro que não se trata de liderança, mas de maturidade em estágios diferentes.

Esse cenário ficou ainda mais complexo ao longo de 2024. Segundo o eMarketer, foram lançadas mais redes de retail media na América Latina do que em todos os anos anteriores combinados.

Ou seja, o desafio deixou de ser adoção. Passou a ser execução. E é aqui que aparece o principal desafio do mercado.

Embora o acesso a dados tenha evoluído rapidamente, a capacidade de ativação ainda não acompanhou esse ritmo. Grande parte das operações segue baseada em segmentações mais básicas, enquanto as marcas já esperam trabalhar com dados primários, comportamento real de compra e, principalmente, mensuração conectada ao resultado.

Esse gap não é pequeno.

E ajuda a explicar por que o caso do Uruguai não deveria ser visto como uma exceção, mas como uma antecipação de um risco.

Se o mercado não evolui na mesma velocidade em ativação e mensuração, o investimento não se sustenta.

Esse é o ponto de inflexão que começa a aparecer na região.

Ao mesmo tempo, o que também fica claro é que o retail media está entrando em um novo estágio. Ele deixa de ser tratado como um canal isolado e passa a operar como uma camada de infraestrutura dentro da estratégia de mídia.

Isso significa usar dados primários de forma mais integrada, ativando audiências dentro e fora do varejo e conectando diferentes momentos da jornada do consumidor.

Nesse contexto, o off-site ganha relevância não como escala, mas como inteligência — como uma forma de levar os dados do varejo para além do seu próprio ambiente e influenciar decisões antes da conversão.

No fim, o que passa a diferenciar mercados e players não é mais o acesso a dados. É a capacidade de ativar esses dados e, principalmente, de medir o impacto dessa ativação.

A América Latina continua sendo uma região de crescimento em retail media.

Mas o crescimento, por si só, já não é mais o desafio.