Reforma Tributária, Marketing e Consumo: o desafio de clientes sem destruir o caixa

Confira o artigo exclusivo de Joyce Silva, especialista em área fiscal, para a SuperVarejo

A reforma tributária muda profundamente a forma como o varejo lida com preço, imposto e percepção de valor pelo consumidor. O tema tem sido, naturalmente, um dos mais discutidos nos últimos meses por profissionais diretamente envolvidos nas ações de transição para o novo modelo tributário.

Num primeiro momento, é natural que as atenções se concentrem nas parametrizações e nos ajustes de sistemas, afinal, a operação não pode parar. O que não pode ser negligenciado, porém, o novo modelo tributário altera de forma estrutural a maneira como cada área da empresa deve operar, indo muito além da tecnologia.

No modelo atual, grande parte da carga tributária está embutida no preço. Com a introdução do IBS e da CBS, o consumidor passa a enxergar com mais clareza o valor do produto, o valor do imposto e o preço final da operação. Essa transparência altera o comportamento de compra e impõe um novo desafio ao varejo, o imposto deixa de ser invisível.

Por falta de planejamento, muitas empresas podem tender a replicar modelos antigos de cashback ou bônus oferecidos aos clientes, sem revisar seus efeitos tributários. Nesse cenário, alguns pontos merecerão atenção:

Quando a operação gera receita?
Quando nasce o fato gerador do IBS e da CBS?
Quando o tributo é devido?
O quanto impacta que parte do benefício só seja utilizado no futuro?

Esse descasamento pode levar à antecipação de imposto sem a correspondente entrada de caixa, pressionando margens e fluxo financeiro.

Vamos considerar como exemplo um produto no valor de R$ 100, com uma alíquota estimada de IBS/CBS de 27%. Ao comunicar ao consumidor:

“Do valor pago nesta compra, R$ 27 correspondem a impostos. Para estimular sua próxima visita, concedemos um crédito comercial para uso futuro.”

O estabelecimento não apenas cumpre a exigência de transparência, como também reposiciona o imposto dentro da narrativa comercial, transformando uma obrigação fiscal em um elemento de relacionamento com o cliente.

Além do impacto tributário direto, surgem novas formas de comunicação. O novo modelo de tributação, quando explicado com clareza, pode fortalecer a confiança do consumidor e melhorar a percepção de valor da marca.

Nesse contexto, campanhas de marketing não podem mais ser avaliadas apenas por conversão ou volume de vendas. Elas precisam considerar, de forma integrada o impacto no fluxo de caixa, o momento do fato gerador e o reflexo real na margem.

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No cenário pós-reforma, atrair clientes continuará sendo essencial, mas fazê-lo sem destruir o caixa passa a ser um diferencial competitivo. O varejo que alinhar marketing, tributário e financeiro estará mais preparado para competir em um ambiente de maior transparência e menor tolerância a erros.

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