Retail media no Brasil: estamos evoluindo, mas ainda sem fechar o ciclo

Saí do último comitê de retail media do IAB Brasil com uma sensação que, para mim, já não é nova, mas que continua sendo relevante.

A de que estamos avançando, mas ainda deixando valor na mesa.

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A apresentação do estudo realizado pela Alvarez & Marsal, com mais de 30 operações de commerce media, ajudou a dar mais concretude a isso. Não porque trouxe algo completamente novo, mas porque reforçou, com dados, algo que o mercado já sente na prática.

Existe um descompasso entre o que já conseguimos estruturar como oferta e o nível de valor que ainda podemos extrair dessas iniciativas. O próprio estudo mostra isso: em uma escala de maturidade de 1 a 5, tecnologia e dados aparecem com 3,1 e audiência com 2,8, enquanto pilares como estratégia e governança ainda estão em 1,4, e mensuração em 2,3.

Hoje, o mercado já aprendeu a estruturar audiência. Aprendeu a organizar inventário, canais, formatos. Mas ainda são poucos os casos em que essa audiência é construída a partir de uma lógica que realmente faça sentido para o anunciante.

E aqui está um ponto que, na minha visão, ainda é pouco explorado. Na verdade, trata-se justamente de segmentar mais. O ponto é que, apesar de os varejistas terem dados para criar audiências realmente segmentadas, analisar hábitos de consumo e construir personas com base em comportamento real de compra, muitos ainda não conseguem executar isso de forma consistente.

O que fez o retail media ganhar relevância, a possibilidade de ativar pessoas a partir de comportamentos reais de consumo, muitas vezes ainda acaba limitado a segmentações mais amplas, demográficas ou de categoria.

O estágio mais avançado está justamente em conseguir criar segmentações mais detalhadas e combinadas, usando melhor o dado que o varejo já tem para construir ativações mais relevantes, conectando contexto, intenção e execução.

Sem isso, seguimos operando muito mais próximos de uma lógica de mídia tradicional do que de um ecossistema de dados, mesmo já tendo avançado em outras frentes.

E esse ponto fica ainda mais evidente quando olhamos para off-site.

Off-site deveria ser, por definição, o espaço onde o retail media expande seu valor, levando inteligência de compra para fora dos ambientes proprietários e conectando isso à escala.

Mas, na prática, ainda vemos pouco uso consistente de dados nessa frente. Muitas ativações que poderiam ser orientadas por comportamento acabam sendo executadas com lógica de mídia, o que reduz o diferencial do canal.

No fim, não é sobre presença em off-site. É sobre qualidade de ativação. E isso nos leva ao ponto que, na minha visão, ainda define o ritmo de evolução do mercado: mensuração.

Esse segue sendo o maior gap. Não por acaso, aparece com maturidade de 2,3 no estudo, bem abaixo de tecnologia e dados.

Ainda são poucos os players que conseguem fechar o ciclo de forma consistente, conectando exposição, ativação e venda de maneira clara o suficiente para sustentar decisão de investimento. E aqui existe um ponto importante: mensuração não pode mais se limitar a clique e conversão.

O mercado começa a perceber que esses indicadores, sozinhos, não explicam o impacto real das campanhas nem ajudam a justificar orçamento de marketing no longo prazo. O desafio agora é evoluir para uma mensuração mais aprofundada, capaz de analisar incrementalidade, comportamento do consumidor, perfil de audiência, aquisição de novos usuários e performance por canal.

Porque, no fim, o que os anunciantes buscam não é apenas comprovar entrega, mas entender o que realmente gerou resultado incremental para o negócio.

O próprio estudo reforça essa fragilidade estrutural ao apontar mensuração e governança como pilares críticos para a evolução do modelo.

E esse descompasso começa a gerar alguns sinais fora do Brasil.

O Uruguai é um bom exemplo. Um mercado menor, onde já se observam movimentos de ajuste em retail media, com revisão de investimentos e retorno para formatos mais próximos de search. Um sinal importante de como, sem mensuração consistente e ativação baseada em dados, o investimento tende a se reorganizar. É um sinal importante porque antecipa um possível caminho.

Se não conseguimos fechar o ciclo, usar bem o dado, ativar com inteligência e medir com consistência, o investimento não desaparece, mas se reorganiza para onde há mais clareza de resultado.

No fim, o ponto não é falta de potencial. O retail media no Brasil já tem os elementos necessários para operar em um nível mais avançado.

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O que ainda não está resolvido é como esses elementos se conectam. E enquanto essa conexão entre dado, ativação (especialmente em off-site) e mensuração não for bem construída, vamos continuar avançando, mas ainda abaixo do que já seria possível capturar hoje.

O mercado anunciante já deixou claro que existe interesse e orçamento para retail media. A questão agora é outra: os varejistas conseguirão evoluir suas ofertas na velocidade necessária para capturar esse investimento de forma consistente?