Evolução do trade marketing inclui ferramentas de inteligência e profissionais capacitados

As ferramentas inteligentes estão ganhando espaço gradativamente no varejo e os supermercados estão, como sempre, na linha frente, colocando a tecnologia à disposição do consumidor e, ao mesmo tempo, testando sua eficiência praticamente em tempo real. De acordo com o  presidente do comitê de trade marketing da Associação de Marketing Promocional (AMPRO), Stenio Souza, cada ferramenta tem sua característica e, por isso, é preciso entender quais são os seus recursos se quiser extrair o melhor delas. 

Para Souza, as ferramentas de inteligência não mostram o resultado ideal ou qual a melhor tomada de decisão, elas aceleram o processo quando existe a curadoria de profissionais que saibam ajustar a ferramenta de acordo com cada loja. Isto é, apesar da evolução rápida, ainda não existem soluções inteligentes que entreguem todas as análises prontas sem a intervenção humana.

O presidente do comitê de trade marketing da AMPRO destaca a estratégia Go To Market (GTM) como um processo onde as ferramentas inteligentes contribuem diretamente com a empresa que precisa criar um plano de ação detalhado para atingir o público ideal, nos canais mais adequados. Confira toda a entrevista feita com Stenio Souza, que também é CEO da Smollan iTrade, empresa de soluções para o varejo.

SuperVarejo: Qual a influência das ferramentas de inteligência no comportamento do consumidor brasileiro durante as compras?

Stenio Souza: As ferramentas de inteligência utilizadas pelo Trade Marketing permitem a coleta de dados no ponto de venda que nos ajudam a entender melhor a dinâmica das categorias de produtos e de organização das gôndolas, direcionando o sortimento e a organização da loja, seja ela física ou online, para melhorar a experiência de compra dos consumidores e consequentemente trazer um maior volume de vendas para as marcas.

SuperVarejo: Quais os principais benefícios das ferramentas de inteligência para as estratégias de trade marketing dos supermercados?

Stenio Souza: Os dados coletados no ponto de venda, quando analisados em conjunto com outras bases de informações (dados internos e pesquisas realizadas pelas marcas), nos permite projetar o melhor formato de atuação das equipes de trade marketing por canal, por mix de produtos e por região. Atualmente temos ferramentas que auxiliam nas estratégias de go to market das indústrias e no direcionamento de melhores campanhas de comunicação e exposição no PDV. Quando os materiais de ponto de venda são aplicados podemos ter um planograma dentro dos supermercados que refletem os capitães de categoria e market share das marcas. Assim, impulsionamos os consumidores a encontrarem suas marcas preferidas.

SuperVarejo: Quais devem ser os pilares de uma estratégia de trade marketing com ferramentas de inteligência em lojas do varejo supermercadista?

Stenio Souza: Atualmente, utilizamos um ecossistema de soluções inteligentes de varejo que suportam as estratégias go to market das indústrias. Entre as principais soluções, destacam-se: setorização/roteirização, reconhecimento por imagem, estudos de tempos e movimentos, auditoria de PDVs físicos e consultoria de trade digital. Cada uma destas ferramentas suporta uma parte da estratégia GTM e sua combinação pode aumentar a cobertura de PDVs com o mesmo número de promotores e a frequência de visitas às lojas, melhorar os níveis de serviços de execução adequados às realidades de cada tipo de varejo, dar maior eficiência aos custos de deslocamentos e garantir a contratação do modelo de execução que melhor se adeque ao tipo de canal.

SuperVarejo: Que cuidados precisam ser considerados pelos gestores ao aplicar essas ferramentas de inteligência no ponto de venda?

Stenio Souza: Cada ferramenta possui a sua especificidade e é necessário um entendimento aprofundado de seus recursos para extrair o melhor delas. Somente comprar ferramentas de inteligência não traz a garantia de que o resultado do estudo será adequado para as tomadas de decisão de Trade Marketing. Um dos exemplos clássicos é tentar comprar ferramentas de roteirização, que são criadas por empresas de logística, e querer que elas deem a resposta dos melhores roteiros do time de campo. A ferramenta acelera o processo e atinge em torno de 80% do resultado esperado. Porém, é necessário que haja uma curadoria com especialistas em geomarketing e em trade marketing para que os ajustes e particularidades de um determinado roteiro ou região sejam consideradas. Ainda não existem soluções que entreguem todas as análises prontas sem a intervenção humana.

SuperVarejo: Nesse sentido, o que os gestores e líderes das empresas supermercadistas precisam evitar?

Stenio Souza: A estratégia de Go To Market de muitas indústrias ainda está alicerçada em informações limitadas ou fragmentadas entre as áreas de marketing e comercial. Entendemos que o modelo ideal para tomadas de decisão mais assertivas é combinar informações comerciais, de marketing e unir com as informações obtidas no ponto de venda, onde a decisão de compra acontece. Com o uso adequado das ferramentas de inteligência de trade marketing, os gestores conseguem tomar decisões mais assertivas.

SuperVarejo: Pode comentar algum case de sucesso do setor de supermercados?

Stenio Souza: Temos casos de clientes que conseguiram reduzir o tempo de coleta de dados no ponto de venda em 15 minutos com o uso de tecnologias de reconhecimento por imagem. Esta economia de tempo, multiplicada por centenas de visitas no mês, permitiu um aumento na frequência de visita dos promotores às lojas e, consequentemente, melhor execução das marcas e lojistas mais satisfeitos.