Por Redação
7 de novembro de 2024Grupo HEINEKEN aposta no futuro das bebidas não alcoólicas com fys e clash’d
Com esse mercado em franca expansão, Heineken redefine o conceito de refrigerantes premium no Brasil
O mercado de bebidas não alcoólicas tem mostrado um crescimento expressivo nos últimos anos, com destaque para produtos mais saudáveis e inovadores. De acordo com um estudo recente da Euromonitor, o setor global de bebidas não alcoólicas deve crescer 5,3% ao ano até 2027, impulsionado pela demanda por alternativas naturais e com menor teor de açúcar. No Brasil, uma pesquisa da Nielsen indica que o segmento de bebidas funcionais e premium vem ganhando força, representando 14% do total de vendas de bebidas não alcoólicas em 2023.
Essa tendência reflete a busca dos consumidores por um estilo de vida mais equilibrado e o aumento do interesse por produtos que unem sabor e qualidade. Nesse cenário, a HEINEKEN tem apostado fortemente na expansão do seu portfólio de bebidas não alcoólicas com as marcas Fys e Clash’d. Lançadas recentemente, ambas as marcas são parte da estratégia da empresa para diversificar sua atuação e atender a diferentes perfis de consumidores.
Para entender mais sobre essa estratégia de expansão, a SuperVarejo conversou com Marina Awada, gerente de marketing das marcas não alcoólicas do Grupo HEINEKEN. Em uma entrevista exclusiva, ela nos conta sobre o diferencial de Fys e Clash’d, as estratégias de mercado e os próximos passos da Heineken nesse segmento promissor. Confira a entrevista na íntegra.
SuperVarejo: O que motivou a Heineken a investir no mercado de refrigerantes com as marcas FYS e Clash’d, e quais são os diferenciais dessas bebidas em relação aos concorrentes já consolidados?
Marina Awada: O Grupo HEINEKEN tem como objetivo estar presente na vida de cada brasileiro, fazendo parte dos mais diversos momentos. Precisamos considerar que nem todos são consumidores de bebidas alcóolicas, ou então que existem momentos em que o álcool não faz parte da ocasião de consumo, por isso a expansão e variedade do portfólio é fundamental para atingir nosso objetivo como companhia. Tendo isso em mente, é inevitável não olhar para a categoria de refrigerantes, dado que este é o maior segmento dentre as bebidas e ainda vem apresentando constante crescimento.
Para nos diferenciarmos dos concorrentes, analisamos a busca do consumidor por um estilo de vida mais equilibrado, que tem procurado por produtos com menor teor de açúcar e com mais ingredientes naturais. Quando olhamos para FYS, temos um refrigerante com 50% menos açúcar do que a média do mercado e com sabores que tem nome e sobrenome para se diferenciar da concorrência: Limão Siciliano, Guaraná da Amazônia, Laranja Pêra, além das Tônicas Zero e Regular com toque de limão siciliano.
Enquanto Clash'd é uma marca que traz uma proposta premium e totalmente inovadora para o mercado: ele é produzido com ingredientes 100% naturais, leva na sua composição 40% de suco de fruta, além de ser produzido por um processo Brewing, o mesmo utilizado na produção das cervejas do Grupo HEINEKEN, para intensificar os aromas e sabores. Falando em sabores, as opções de Clash'd também são diferentes de tudo que há na categoria, sendo eles: maçã golden, capim limão e hortelã; limão siciliano, morango e gengibre; e frutas vermelhas e hibisco.
SV: Quais são as principais características dos refrigerantes Fys e Clash’d, em termos de sabor, formulação e público-alvo, que a Heineken considera fundamentais para o sucesso dessas marcas no mercado brasileiro?
MA: Clash’d é o único refrigerante brewed nas gôndolas nacionais. Esse processo traz qualidade artesanal à bebida e eleva seu sabor. Além disso, é um refrigerante premium e traz combinações de sabores únicas e sofisticadas: frutas vermelhas e hibisco; maçã golden, capim limão e hortelã; e limão siciliano, morango e gengibre, que surpreendem os paladares adultos. Por outro lado, os sabores de FYS: Limão Siciliano, Guaraná da Amazônia, Laranja Pêra e as tônicas com toque de Limão Siciliano, reforçam o compromisso da marca com o público jovem, pois a marca possui um posicionamento de não se levar tão a sério o que nos traz proximidade com o consumidor por meio dos conteúdos divertidos e irreverentes que a marca produz.
SV: De que maneira a Heineken está posicionando Fys e Clash’d nas grandes redes de varejo e quais são as estratégias de marketing e distribuição para aumentar a presença dessas marcas no mercado de bebidas não alcoólicas?
MA: A degustação tem sido um dos nossos principais aprendizados, uma vez que, ao gerar experimentação para diversos varejistas, vemos que a qualidade do Grupo HEINEKEN é reconhecida nos nossos refrigerantes e a recompra vem como um caminho natural. Paralelamente, o Grupo também posiciona as marcas não-alcoólicas de forma estratégica nas grandes redes de varejo, destacando os diferenciais de cada uma delas: os ingredientes 100% naturais de Clash’d e os sabores marcantes de FYS. Além disso, para aumentar o interesse e possibilitar que nosso produto alcance mais pessoas, realizamos ativações com gift packs, que incluem brindes como copos, necessaires, kits de mixologia, alinhados ao nosso território com FYS e kits mais sofisticados no caso de Clash’d.
SV: Como o grupo Heineken enxerga o futuro do mercado de refrigerantes, especialmente em relação a tendências de consumo mais saudáveis, e de que forma Fys e Clash’d estão alinhados a essas demandas?
MA: O posicionamento do Grupo HEINEKEN está alinhado com essa nova tendência de mercado, na qual os consumidores procuram mais saudabilidade e um estilo de vida mais equilibrado. Este foi um dos nossos insights para lançar Clash’d, um refrigerante feito com ingredientes 100% naturais e que tem sabores e aromas únicos. FYS também preenche esse papel para um público mais jovem que busca produtos com um teor mais baixo de açúcar, por isso entregamos um produto com 50% menos açúcar que a média do mercado.
SV: Além das estratégias comerciais, quais ações estão sendo implementadas pelo Grupo HEINEKEN para educar os consumidores sobre as inovações e benefícios dos refrigerantes Fys e Clash’d, diferenciando-os das opções tradicionais?
MA: FYS está investindo em campanhas de mídia massiva na televisão e em conteúdo digital em diversas plataformas, com o objetivo de educar os consumidores sobre as credenciais dos produtos de forma leve e divertida, refletindo o tom de voz da marca. Outro foco do Grupo HEINEKEN são parcerias com influenciadores que ajudam a amplificar e difundir os diferenciais de FYS e Clash’d, para esse último temos apostado na campanha “Mude sua ideia sobre refris”. Em linhas gerais, ela tem como insight o ar de superioridade daqueles que não tomam refrigerante, utilizando-se das crenças existentes na categoria para justificar sua escolha. Porém, com 40% de suco de fruta e sabores sofisticados, Clash’d apresenta-se como a principal opção para quem quer manter esse estilo de vida equilibrado, sem abdicar do consumo de refrigerantes. Por fim, também estamos investindo em eventos em conjunto com outras marcas do Grupo, tendo em vista o nosso vasto portfólio de cervejas.
