O crescimento do retail media no Brasil e no mundo: de projeto piloto a linha fixa de investimento

Escala, maturidade e uso estratégico de dados próprios aproximam o varejo brasileiro das principais referências globais, enquanto marcas transformam o ponto de venda em extensão de seu mix de mídia

O retail media vem atravessando uma fase de expansão acelerada em diferentes mercados ao redor do mundo, consolidando-se como uma das frentes mais estratégicas de investimento para varejistas e marcas. Nos Estados Unidos e na China, considerados referências globais nesse segmento, as plataformas de mídia próprias dos varejistas já operam em grande escala, com estruturas maduras de dados, tecnologia e monetização. No Brasil, embora o mercado ainda esteja em um estágio de desenvolvimento, a trajetória aponta na mesma direção, com crescimento consistente e crescente profissionalização das redes supermercadistas e do ecossistema de anunciantes.

De acordo com Guto Cunha, diretor de marketing da FreeBrands, a principal diferença entre o Brasil e esses mercados mais avançados está menos na visão e mais na maturidade e na escala. “Vivemos um momento muito parecido com o que vimos nos EUA e na China há alguns anos, com crescimento acelerado impulsionado pela maturidade dos varejistas e pela busca das marcas por mídias cada vez mais eficientes”, afirma. Segundo ele, o retail media deixa de ser tratado como um projeto experimental e passa a integrar o planejamento orçamentário como uma linha fixa de investimento. Nesse movimento, os varejistas passam a enxergar a inteligência de dados de seus clientes e a força de seus pontos de venda como uma nova frente de faturamento.

No plano global, alguns vetores explicam a rápida expansão do retail media. Entre eles, destaca-se a combinação entre o uso de dados próprios, o chamado first-party data, e a proximidade com o momento da compra. Essa convergência permite que as marcas falem com o consumidor no exato ponto de decisão, aumentando a efetividade das campanhas e elevando os níveis de mensuração e performance. Em um cenário de restrições crescentes ao uso de cookies de terceiros e maior preocupação com privacidade, os dados proprietários dos varejistas ganham ainda mais valor estratégico.

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Para o mercado brasileiro, essa dinâmica representa uma oportunidade de acelerar sua curva de maturidade, aproveitando aprendizados internacionais e adaptando modelos de monetização, tecnologia e governança à realidade local. À medida que o retail media se consolida como um elo entre mídia, dados e vendas, o ponto de venda passa a ser encarado pelas marcas como uma extensão natural de seu mix de comunicação. Esse reposicionamento tende a fortalecer o papel do varejo como plataforma de mídia e relacionamento, ampliando sua relevância no ecossistema publicitário e abrindo caminho para um ciclo contínuo de crescimento e inovação no setor.

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