O novo eixo de crescimento no varejo supermercadista

Integração entre dados, experiência do consumidor e mídia no ponto de venda redefine a relação entre indústria e varejo, impulsionando investimentos orientados por performance e mensuração clara de resultados

A estratégia de retail media deixou de ser apenas um complemento às ações tradicionais de trade marketing e passou a ocupar uma posição central no planejamento comercial de grandes redes supermercadistas no Brasil. Em essência, o conceito se baseia no uso dos próprios canais do varejo físicos e digitais como plataformas de mídia para a indústria se comunicar com o consumidor no momento mais decisivo da jornada de compra. Isso inclui desde telas, cartazes e ativações no ponto de venda até aplicativos, e-commerce, notificações, dados de CRM e plataformas de anúncios próprios. O grande diferencial desse modelo está na capacidade de conectar exposição de marca diretamente ao comportamento de compra, transformando visibilidade em conversão mensurável, afinidade com a marca e recorrência de vendas.

Segundo Rodrigo Sanner, CSO da Agência 8Três, o mercado brasileiro caminha rapidamente para um formato de mídia integrada entre loja física e digital, conhecido como abordagem “figital”. Nesse modelo, o uso inteligente de dados próprios do varejo se torna o principal ativo estratégico, permitindo criar projetos focados em performance e resultados reais para a indústria. “Projetos de mídia cooperada e acordos de negócio conjunto (JBP) tendem a ser orientados por quem entrega mensuração clara e retorno efetivo. O varejo que comprova impacto em sell-out e recorrência naturalmente passa a concentrar a maior parte das verbas”, afirma Sanner. Na prática, isso significa que a capacidade de leitura e ativação de dados de consumo passa a ser tão importante quanto a presença física nas gôndolas.

No ambiente supermercadista, uma estratégia de retail media eficaz vai além da simples compra de espaços publicitários dentro da loja. Ela se organiza como um ecossistema que combina mídia no ponto de venda, dados de consumo e execução de trade, criando um produto mais completo e atrativo para a indústria. De acordo com a visão do executivo, a busca crescente por ações integradas de comunicação no PDV reflete a necessidade de oferecer experiências mais relevantes ao shopper, com entrega de conteúdo rico e uma jornada mais sensível às necessidades do consumidor. Essa lógica transforma o varejo em um verdadeiro hub de mídia e dados, capaz de personalizar mensagens, testar abordagens e otimizar investimentos em tempo real.

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As tendências para o curto e médio prazo indicam um cenário cada vez mais orientado por métricas e performance, com foco na conversão direta e na construção de valor de marca dentro da jornada de compra. A integração entre canais físicos e digitais deve se aprofundar, ampliando o papel dos aplicativos, programas de fidelidade e plataformas próprias como ferramentas estratégicas de retail media. Para a indústria, isso representa a oportunidade de falar com o consumidor certo, no momento certo e no contexto mais relevante. Para o varejo, consolida-se um novo pilar de receita e relacionamento, no qual a experiência do cliente se torna o principal motor de resultados, conectando exposição, dados e execução em um ciclo contínuo de crescimento sustentável para todo o ecossistema.

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