O impacto do retail media na jornada do consumidor

Comunicação dirigida, personalização e timing transformam o ponto de venda e os canais digitais em alavancas decisivas para influenciar pesquisa, comparação e conversão do shopper

O retail media vem se consolidando como um dos instrumentos mais eficazes para conectar marcas e consumidores ao longo de toda a jornada de compra, dentro e fora do supermercado. Ao combinar dados, tecnologia e canais próprios do varejo, esse modelo permite que a comunicação aconteça de forma dirigida e no momento mais oportuno, seja no ponto de venda físico, seja no ambiente digital, como sites e aplicativos das redes. O resultado é uma experiência mais relevante para o shopper e uma maior capacidade de conversão para marcas e varejistas.

De acordo com Marcelo Prado, diretor do IEMI, o diferencial do retail media está justamente na personalização e no timing da mensagem. “O retail media é um modelo de comunicação dirigida e oportuna, que permite falar com os consumidores-alvo no momento mais importante da jornada de compra, que é o ponto de venda, ou no site e aplicativo de compra da loja”, afirma. Segundo ele, quando bem gerida e aplicada, essa combinação de personalização e contexto aumenta de forma significativa o poder de estímulo e a conversão de vendas, fortalecendo o papel do varejo como plataforma de mídia e relacionamento.

A influência do retail media se estende por diferentes etapas do funil de compra. No topo, ele se mostra especialmente relevante para o lançamento de novos produtos e marcas, impactando o consumidor ainda na fase de pesquisa, quando ele busca alternativas para atender uma necessidade específica. Nesse estágio, a comunicação atua como geradora de conhecimento e consideração, posicionando a marca antes mesmo da visita à loja ou da navegação no e-commerce.

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No meio e no fundo do funil, o papel do retail media se torna ainda mais decisivo. Quando o shopper já sabe o que precisa comprar, mas ainda compara marcas e modelos, a comunicação no ponto de venda ou nos canais digitais pode inclinar a balança. Já na etapa final, ele funciona como o estímulo de conversão, reforçando a escolha no momento em que a decisão está prestes a ser tomada. Essa capacidade de acompanhar o consumidor do início ao fim da jornada consolida o retail media como uma ferramenta estratégica para impulsionar vendas e construir valor de marca em um ambiente cada vez mais orientado por dados e performance.

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