Geração 60+: o varejo precisa rever a forma como enxerga o consumidor sênior

O consumidor maduro já não pode ser tratado como um nicho ou como um público homogêneo. O envelhecimento da população brasileira, combinado ao aumento da renda e ao avanço da digitalização, vem transformando as pessoas com mais de 60 anos em um grupo cada vez mais relevante para o varejo, e também mais diverso.

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Segundo o Censo 2022 do IBGE, os brasileiros com 60 anos ou mais já representam 15,8% da população, ante 10,8% em 2010. Em números absolutos, são 32,1 milhões de pessoas, crescimento de 56% em pouco mais de uma década. Além disso, levantamento da Nexus, com base na PNAD Contínua, mostra que esse público chefiava 21,6 milhões de lares em 2025 e concentrava a maior renda média entre as faixas etárias.

Para Bete Marin, cofundadora da MV Marketing, o primeiro erro é imaginar que existe um único perfil de consumidor maduro. “Uma pessoa de 62 anos que trabalha, viaja e compra pelo celular pode ter muito mais em comum com alguém de 45 do que com uma pessoa de 85. A idade cronológica, sozinha, explica muito pouco sobre comportamento de consumo”, afirma.

Mórris Litvak, CEO e fundador da Maturi, concorda. “A grande mudança é que essa geração está mais conectada, informada e exigente, e quer seguir vivendo projetos, viajando e aprendendo. Também é muito diversa, e tratar todo mundo acima dos 60 como um bloco único é o primeiro erro do varejo”, reforça ela.

Preço continua importante, mas está longe de ser o único fator de decisão. Segundo Bete, três elementos têm papel central na experiência desse consumidor: clareza, autonomia e confiança. “Clareza significa entender o produto, o preço, as condições de pagamento, troca ou entrega. Autonomia é poder fazer escolhas sem que alguém presuma o que aquela pessoa quer ou é capaz de fazer por causa da idade. E confiança é construída em toda a jornada”, explica.

Mórris destaca ainda que consumidores maduros acumulam experiência e sabem comparar produtos e serviços. “Preço justo importa, mas transparência, qualidade e um atendimento que respeite seu tempo e sua inteligência pesam mais. Quando a marca entrega isso com consistência, ganha um cliente fiel e um ótimo recomendador”, afirma.

Boa parte dos obstáculos enfrentados pelos consumidores maduros, segundo os especialistas, não está nas pessoas, mas no desenho da experiência. Na loja física, letras pequenas, excesso de informação visual, sinalização confusa, iluminação inadequada e ausência de áreas de descanso podem dificultar a jornada. O atendimento também pode criar barreiras quando parte de pressupostos relacionados à idade ou direciona a conversa a acompanhantes.

No ambiente digital, problemas semelhantes aparecem em outras formas: pouco contraste, fontes reduzidas, excesso de etapas, cadastros complexos e processos que não transmitem segurança. “Existe uma diferença importante entre uma pessoa não saber usar uma tecnologia e uma tecnologia ter sido mal desenhada para aquela pessoa”, afirma Bete.

A percepção é reforçada por dados citados por Mórris: pesquisa do Procon-SP de 2025 aponta que 92% dos consumidores 60+ utilizam internet e aplicativos, embora 51% ainda encontrem dificuldades em serviços oferecidos exclusivamente por canais digitais. Outro desafio está na representatividade. Segundo levantamento do Data8, 54% das pessoas acima de 50 anos não se sentem representadas pelas marcas. “Às vezes, o consumidor já está na loja, mas ainda não está no imaginário da marca”, observa Bete.

Para conquistar e fidelizar consumidores maduros, os especialistas defendem uma mudança de abordagem: substituir estereótipos por conhecimento. Isso passa pelo uso de dados, pesquisas e escuta ativa para entender hábitos, preferências e pontos de fricção ao longo da jornada. Também exige segmentação mais refinada, já que pessoas da mesma idade podem ter relações muito diferentes com tecnologia, trabalho, renda, saúde e consumo.

Na comunicação, a recomendação é representar pessoas maduras de forma mais próxima da realidade, evitando caricaturas ou associações restritas à saúde e à aposentadoria. Mórris destaca ainda a importância de equipes intergeracionais. “Ter profissionais 50+ e 60+ nas áreas de vendas e atendimento gera identificação e conversas mais genuínas com esse cliente.”

Para os especialistas, o principal movimento, porém, é estratégico. O público maduro não será relevante no futuro: ele já é relevante hoje. Segundo dados do Data8 citados por Mórris, consumidores com mais de 50 anos responderam por R$ 1,8 trilhão em consumo em 2024, o equivalente a 24% do total nacional. Esse percentual pode chegar a 35% nas próximas duas décadas. “O envelhecimento da população brasileira é uma transformação estrutural”, afirma Bete. “A longevidade precisa entrar na estratégia das empresas.”

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Em um país cada vez mais longevo, compreender esse consumidor deixa de ser apenas uma oportunidade de mercado. Passa a ser uma condição para construir experiências relevantes, inclusivas e sustentáveis para o futuro do varejo.

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