CRM atualizado deixa de ser cadastro e vira motor de rentabilidade nos supermercados

O CRM (Customer Relationship Management) deixou de ocupar um papel operacional nos supermercados para se tornar uma das principais alavancas estratégicas do negócio. Em um cenário de alta concorrência, margens pressionadas e consumidores cada vez menos fiéis, a capacidade de entender o comportamento de compra e agir com precisão passa a ser determinante para o resultado.

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Mais do que reunir dados, a atualização constante dessas informações é o que permite transformar registros em inteligência. Com isso, o varejista deixa de olhar apenas para vendas e categorias e passa a compreender o shopper de forma individualizada, ajustando ofertas, comunicação e sortimento de maneira mais eficiente.

Para Renan Marafigo, Associate Partner e diretor de CRM da Cadastra e Adtail, o papel do CRM evoluiu significativamente no varejo alimentar. “Ele deixou de ser apenas uma plataforma com dados e se tornou um motor de rentabilidade”, comenta. Na prática, isso se traduz em maior assertividade nas decisões comerciais, especialmente na personalização de ofertas. “Ofertar o produto errado no momento errado é ruído e desperdício de margem.”

Na mesma linha, André Faria, CEO da Bluesoft, destaca a mudança de paradigma na utilização da ferramenta. Para ele, o CRM atualizado amplia a visão do negócio ao permitir enxergar o comportamento do shopper com profundidade, incluindo frequência, sensibilidade a preço e preferências. “Um CRM atualizado transforma o supermercado de um operador de transações em um operador de relacionamento. Esse avanço também tem impacto direto nos resultados. A personalização pode elevar receitas em 5% a 15% e aumentar o ROI de marketing em 10% a 30%”, explica.

Já Anderson Ozawa, CEO da AOzawa Consultoria, reforça que o CRM é peça-chave para decisões mais assertivas. Ele destaca que o uso estruturado da ferramenta permite sair da lógica baseada em percepção e avançar para uma gestão orientada por dados. “Ele permite que o supermercado deixe de operar com base em percepção e passe a decidir com base em comportamento real.” Entender o consumidor se torna essencial diante de um cenário mais dinâmico. “O consumidor atual não é fiel, ele é seletivo”, salienta o executivo.

Vantagens e pontos de atenção

A integração do CRM com programas de fidelidade, aplicativos e e-commerce amplia ainda mais o potencial da ferramenta. Ao conectar diferentes pontos de contato, o supermercado passa a ter uma visão única do cliente, eliminando fragmentações na jornada e reduzindo fricções. Essa integração permite, por exemplo, entender a relação entre interações digitais e compras no ponto de venda, além de transformar clientes anônimos em perfis identificados e acionáveis.

Os ganhos são diretos e mensuráveis. Entre os principais resultados estão o aumento do ticket médio, impulsionado por estratégias de cross-sell e recomendações mais precisas, a melhora na segmentação de campanhas e a maior eficiência promocional, com redução de desperdícios. Também há impacto relevante na retenção de clientes, no aumento do share of wallet e na otimização do investimento em marketing.

Outro ponto importante é o fortalecimento do relacionamento com a indústria, especialmente por meio do retail media, já que o CRM permite trabalhar audiências qualificadas e monetizar dados de forma mais estratégica. Com isso, o supermercado amplia suas fontes de receita e fortalece sua posição competitiva.

Apesar dos avanços, ainda são comuns erros na gestão de dados. Entre os principais estão o uso do CRM apenas como ferramenta de disparo de campanhas, a fragmentação de informações entre diferentes sistemas, bases desatualizadas e a ausência de governança. Esses fatores comprometem tanto a qualidade da comunicação quanto a eficiência das ações comerciais.

Além disso, a falta de integração entre áreas e o foco em métricas pouco estratégicas — como volume de cadastros em vez de engajamento e recorrência — limitam o potencial da ferramenta.

IA leva o CRM a um novo patamar

A inteligência artificial está redefinindo o papel do CRM nos supermercados ao ampliar a capacidade de análise, acelerar a tomada de decisão e permitir um nível de personalização impossível de ser alcançado apenas com análises tradicionais. Com o uso de modelos preditivos, o varejista passa a antecipar comportamentos, identificar padrões e agir antes mesmo que o consumidor manifeste uma necessidade de forma explícita.

“A IA transformou o CRM de uma planilha acumuladora de dados em um motor de inteligência preditiva”, afirma Renan, da Cadastra. Isso significa prever picos de demanda, evitar rupturas de estoque e ajustar a intensidade promocional com base na sensibilidade de cada cliente, evitando descontos desnecessários e protegendo margem.

A tecnologia também permite segmentar consumidores por estilo de vida, tornando a comunicação mais relevante e personalizada. “A IA potencializa o CRM porque consegue transformar volume de dados em decisão em escala”, define André, CEO da Bluesoft. Isso permite evoluir de uma segmentação estática para uma personalização contínua, baseada na chamada “próxima melhor ação”.

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Assim, o supermercado consegue identificar, por exemplo, quais clientes estão em risco de abandono, quais têm maior propensão a responder a uma oferta e qual é o melhor momento para abordá-los. “A IA transforma o CRM em uma ferramenta de antecipação”, endossa o consultor Anderson Ozawa. Segundo ele, isso representa uma virada importante: o varejo deixa de agir de forma reativa e passa a operar de maneira preditiva, tomando decisões antes que o comportamento aconteça. Em um setor de margens apertadas, essa capacidade de antecipação se traduz diretamente em proteção de resultados, maior eficiência comercial e vantagem competitiva.